ConsumeHastaMorir es un proyecto que nace en 2002 en Madrid. Un grupo de personas interesadas por el consumo responsable comenzamos a elaborar contrapublicidad y otros materiales de difusión en busca de alternativas de consumo.
¿Por qué nace ConsumeHastaMorir?
En mayo de 2002, unos cuantos activistas de Ecologistas en Acción Madrid formábamos un grupo de trabajo centrado en el consumo y la comunicación. Nos había sorprendido el uso irreverente del lenguaje publicitario que algunos colectivos en Canadá, EEUU o Francia, habían puesto en marcha bajo el nombre de subvertising, antipub o contrapublicidad, todo ello con el objetivo de presentar su crítica a la sociedad de consumo de una forma ácida y sarcástica que no podía dejarte indiferente.
Dado que la publicidad es uno de los más poderosos canales de propagación de valores antisociales que existen y, además, es un monólogo que no permite respuesta real, la contrapublicidad gráfica nos pareció una prometedora forma de comenzar el proyecto. Creamos una web para ir subiendo nuestros propios contranuncios, caseros e instintivos. Cada uno de ellos era el resultado de un proceso autoformativo entre el análisis de la sociedad de sobreproducción y sobreconsumo y la lluvia surrealista de ideas creativas. Más de 15 años después, contamos con un fondo de 500 contranuncios gráficos propios, un documental de 60 minutos con casi medio millón de visualizaciones y más de 250 exposiciones de carteles a la espalda. Pero hemos ido comprendiendo que la contrapublicidad no ha sido más que una buena compañera de viaje por aquellos terrenos donde confluyen el movimiento anticonsumista y la comunicación social.
En 1994, la contracumbre en Madrid “50 años bastan”, contra el Banco Mundial y el FMI, era el pistoletazo de salida de un movimiento antiglobalización que consiguió poner en peligro en 1999 la Cumbre de la Organización Mundial del Comercio (OMC) en Seattle. El movimiento antiglobalización tomaba cuerpo y el mundo del arte institucional más vanguardista comenzaba un acercamiento que hoy es claramente visible en los programas de muchos museos e instituciones artísticas. El MACBA, Museo de Arte Contemporáneo de Barcelona, invitó en aquellos años a la Fiambrera Obrera a organizar unos talleres con la presencia de los británicos Recleim the streets o la red internacional Indymedia, colectivos sociales que habían logrado bastante repercusión mediática. Pero lo que iba a ser sólo un evento artístico más confluía con la respuesta social a la Cumbre del Banco Mundial en Barcelona y derivó en un experimento insólito: la contracultura fue, por unos meses, contrapolítica, y el MACBA, un centro de medios y un laboratorio artístico del movimiento antiglobalización. Los 90 supusieron un entendimiento de envergadura histórica entre el vanguardista mundo de la contracultura y las heterogéneas plataformas sociales de entonces. Artistas con ideología política dispuestos a colaborar con los movimientos sociales y asociaciones cada vez más conscientes de que el acceso a los medios de comunicación era un factor clave de su lucha.
ConsumeHastaMorir no es sino un proyecto heredero de esa feliz pero inestable conexión entre la comunicación más arriesgada y la necesidad de difundir los problemas de un modelo de consumo basado en los recursos infinitos y en el crecimiento ilimitado de la demanda. Desde la década de los 80, ese espacio entre la contracultura y un renovado activismo social ha ido fraguándose una identidad propia, no sólo en cuanto crítica de la sociedad de consumo y sus formas de expresión. El BLF, Reclaim the Streets, Adbusters, The Yes men, Cassers de Pub, Yomango, Proyecto Squatters o ConsumeHastaMorir son proyectos que, desde distintos puntos del planeta, confluyen en la crítica al papel ideológico de la publicidad, pero a la vez mantienen un compromiso con la experimentación lingüística y la provocación expresiva. Son proyectos que discuten abiertamente con el monólogo de las vallas comerciales, la publicidad de los hipermercados o los medios de masas; apropiándose, como hiciera el arte pop, del lenguaje que se escucha en las ciudades, en la televisión, en los spots. Y sin embargo, toda esa dimensión lingüística de nada sirve sin el sustento de una crítica bien fundamentada a la injusta distribución de los recursos del planeta y a la espiral consumista que la mantiene.
Justamente no es casual que, a la vez que el movimiento contrapublicitario tomaba cuerpo, lo hacía también un heterogéneo movimiento de respuesta a ese modelo de sobreproducción y sobreconsumo: las asociaciones en defensa de los derechos de los consumidores, el movimiento por la agricultura ecológica y la soberanía alimentaria y, finalmente, las redes de comercio justo y consumo alternativo, nacían en muchos casos de otros movimientos sociales, pero centraban su lucha alrededor de un nuevo sujeto social, la prosumidora o el prosumidor, una figura dispuesta a ocupar un papel tan activo en el consumo como para poner en duda la dualidad entre la producción y el consumo.
Tan solo unos meses después de la constitución de ConsumeHastaMorir comenzamos a generar talleres de contrapublicidad, tutoriales de comunicación social, materiales didácticos, convencidos de que la contrapublicidad nos ofrece un acercamiento educativo al lenguaje del consumo, ese idioma de las cosas que nos rodean. Tan sólo con extraer de su contexto habitual un anuncio publicitario (30 segundos de estudiada narrativa a través de símbolos, imágenes y eslóganes) se despliegan las distintas estrategias comerciales que lo sostienen y los valores que conforman la ideología neoliberal, normalizadora y legitimadora de este modelo socioeconómico. Así, el análisis crítico de los anuncios es una herramienta transversal en tanto que permite abordar temas tan diversos como los que aborda la propia publicidad (relaciones de género, roles de poder, estereotipos de éxito social, exclusión y marginación, sostenibilidad ambiental…) pero también un método para profundizar en las contradicciones del anunciante que promete solucionarnos la vida en cada anuncio.
La dificultad de cuestionar el consumo como solución a los principales problemas económicos y sociales beneficia claramente a aquellas grandes empresas que, ante la pregunta ¿qué hacemos?, proponen justamente la vía comercial, el consumo. “Consumiendo nuestros productos evitas deteriorar el medioambiente y, por tanto, que avance el cambio climático”, vienen a decir los anuncios de las empresas energéticas, la industria de la alimentación o la automovilística.
Y es que, lejos de encontrarnos ante el consumidor históricamente más preparado, hoy estamos más que nunca faltos de utensilios que nos permitan delimitar entre tanto estímulo y tan abrumadora densidad informativa. Han crecido de forma espectacular los discursos, los eslóganes y las proclamas, pero seguimos adoleciendo de un vocabulario, como decía Baudrillard, que nos permita movernos entre una cadena incesante de objetos de consumo programados para dejar de funcionar; y sobre todo, seguimos apresados en la lógica de ese “progreso” tan irreal como el consumo infinito o las materias primas inagotables, a expensas de la explotación de buena parte de la humanidad y tras comprobar que nuestra felicidad depende de otras cosas. En este escenario, romper el monólogo del consumismo y cambiar los eslóganes por preguntas bien dirigidas (¿En qué condiciones se ha hecho ese producto? ¿Qué beneficios aporta su consumo?…) supone un ejercicio indispensable para un consumo mínimamente crítico y responsable: ¿hasta qué punto se Consume Hasta Morir?