El espectacular desarrollo de los medios audiovisuales en el siglo XX ha supuesto un "nuevo" escenario mediático. Para empezar, es imposible hablar de comunicación sin hablar del papel tan relevante que ha tenido la televisión en nuestras sociedades.

A la edad audiovisual parece que le queda, de momento, bastante futuro: los nuevos medios, como internet o la telefonía móvil, se están orientando al lenguaje audiovisual y los próximos aparatos de comunicación (interpersonales o "medios de masas") serán, sobre todo, herramientas de comunicación audiovisual.

La información audiovisual que recibimos cada día es muy rica. A pesar de lo que nos dicen nuestros ojos y oídos, es posible que, como en este ejemplo, no tengamos acceso a suficiente información para comprender o valorar un hecho y, encima, ni siquiera seamos conscientes de ello.

No es suficiente eso de "lo veo, lo creo", más ahora, cuando las posibilidades técnicas de aparentar son más accesibles que nunca.

Las consecuencias de este mito sobre lo intuitivo del lenguaje audiovisual son bastante nefastas. Por un lado porque entonces, una educación crítica de como ver, por ejemplo, la televisión, parece prescindible.

Por otro lado, porque impide entender la comunicación como una actividad social interactiva (apareciendo como un simple asunto de transmisión de mensajes a un individuo libre):

« Muchos ciudadanos estiman que, confortablemente instalados en el sofá de su salón, mirando en la pequeña pantalla una sensacional cascada de acontecimientos a base de imágenes fuertes, violentas y espectaculares, pueden informarse con seriedad. Error mayúsculo. Por tres razones: la primera, porque el periodismo televisivo, estructurado como una ficción, no está hecho para informar sino para distraer; en segundo lugar porque la sucesión rápida de noticias breves y fragmentadas (una veintena por cada telediario) produce un doble efecto negativo de sobreinformación y desinformación; y finalmente, porque querer informarse sin esfuerzo es una ilusión más acorde con el mito publicitario que con la movilización cívica. Informarse cuesta y es a ese precio al que el ciudadano adquiere el derecho a participar inteligentemente en la vida democrática. »

“La tiranía de la comunicación”, Ignacio Ramonet, Ed. Debate, 1998.

Sin duda, la publicidad ha tenido un papel clave en el desarrollo de esta edad audiovisual. Justamente, el éxito de una nueva técnica de impresión a mediados de siglo XIX, la litografía, irá de la mano de su uso publicitario.

Con la litografía y una, hasta ahora, desconocida capacidad de reproducir 10.000 carteles a color en una hora, Jules Chéret (1836-1933) y otros artistas pasarían a ser los primeros diseñadores publicistas, creadores de anuncios como este, de 1888 sobre el Teatro Moulin Rouge de París:

Sólo unos años después, también algunos artistas españoles se convertían, al menos momentáneamente, en publicistas. Como es el caso de Ramón Casas, ganador en el año 1898 del concurso de cartelería para Anís del mono convocado por Vicente Bosch:

Pero la publicidad ha destacado desde entonces por un uso estudiado del lenguaje gráfico y de los efectos comerciales que genera.

Por ejemplo, este anuncio de un desodorante de los años 50 dice: " Sola, porque no sabe que... puede perder un amor, arruinar un romance, si ofende transpirando olor. ¡Páralo a tiempo! ", y aparece una fotografía de una mujer triste y pensativa jugando al solitario. La carga ideológica de la imagen es, hoy, evidente:

Este cuidadoso control de lo que se quiere expresar con cada imagen publicitaria ha evolucionado en todos estos años.

Dice este anuncio de los años 70: "COLON Y LA NUEVA MUJER. Begoña, 27 años... y esperando el tercero. Una nueva mujer, preocupada por muchas cosas. Todos los días tiene que lavar una montaña de ropa. Naturalmente, usando siempre COLON, el detergente que usa la nueva mujer COLON."

El anuncio presenta a una ama de casa de los años 70, pero en realidad esa "nueva" mujer sólo es aparente en la fotografía, de una modelo nórdica con ropa "hippie".

Pero también en la imagen periodística, el uso de la fotografía es minuciosamente calculado.

Por ejemplo, en las portadas de los dos diarios españoles más importantes, El País y El Mundo, aparece el presidente del gobierno, Zapatero, de dos formas muy distintas: En el País, subrayando su firmeza y resolución. En el Mundo, al fondo, sentado junto a otros políticos, observando cariacontecido el gesto decidido de su oponente Rajoy. La foto de El Mundo nos coloca tras el líder del Partido popular, adoptando su campo de visión:

Imágenes y análisis de Ángel Encinas Carazo

Y la tendencia, tanto en publicidad como en comunicación gráfica y audiovisual, es la eliminación del texto. Sin duda, la edad audiovisual va siendo la edad de la transmisión sentimental, y para eso la imagen, el video y el sonido son herramientas con gran potencial.

La publicidad, cada vez menos informativa, se ha volcado en los lenguajes gráficos y sonoros, con gran capacidad de emocionar. Por ejemplo, en este anuncio de un modelo de W. Golf, no se describe ni una sola característica del coche. "Si te interesa", habrán pensado, "vente al concesionario":

Por eso, cada videoanuncio se ha convertido en una minipelícula de 30 segundos, con personajes con los que nos identificamos, narraciones fantásticas y sobre todo, decenas de mensajes calculados milimétricamente en cada segundo. Sin embargo, los terminamos viendo encadenados uno detrás de otro, sin tiempo apenas para pensar en lo que hemos visto.

Observa este videoanuncio, las cosas claras: