SOBRE LA CAMPAÑA PUBLICITARIA DE LA FIRMA DE MODA “MISSING JOHNNY” Y LA ONGD “CRUZ ROJA ESPAÑOLA”
La firma española de moda Missing Johnny ha lanzado su colección Otoño-Invierno 2009 por medio de un catálogo realizado en colaboración con Cruz Roja. Las fotos están disponibles en Face Book y en la propia web de la empresa.
En los textos que acompañan a dos de las catorce fotografías expuestas se puede leer:
“Preparados para compartir tierra, recursos, vida, esperanza, amor y sonrisas. Con Cruz Roja Podemos.”
“En Cruz Roja queremos que la discriminación, la violencia, la intolerancia y la falta de respeto a la diversidad dejen de ser una causa de exclusión tanto dentro como fuera de nuestro país. Uno de nuestros objetivos globales es defender la dignidad humana en cualquier circunstancia. Queremos estar cada vez más cerca de las personas. ¡Colabora! Hazte voluntario o voluntaria. Hazte socio o socia.”
El catálogo ha aparecido el día 8 de Octubre en la versión digital de Yodona, suplemento “femenino” de El Mundo, acompañado del siguiente texto: “La firma española Missing Johnny no se conforma con vestir a una mujer que sólo se interesa por la moda, también se dirige a mujeres con carácter y comprometidas por su entorno... Una serie de fotografías impactantes, en las que se muestra la colección otoño/invierno en un entorno de solidaridad”
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Resulta cuando menos contradictorio pretender defender la dignidad humana cuando se descuidan varios aspectos éticos:
Se utilizan estereotipos de género: la voluntaria que ayuda (y posa) es una mujer, mientras que todos los trabajadores son varones; ellos no posan, trabajan.
La visión que ofrecen las imágenes de la intervención con las personas destinatarias es paternalista.
Se utiliza con fines comerciales la imagen de las personas supuestamente destinatarias de una acción o programa de cooperación, incluido un menor.
Se frivolizan, hasta el extremo, dramas y sufrimientos humanos de personas provenientes de países empobrecidos, relacionándolos con el consumo de un objeto superficial y propio de sociedades opulentas como es la moda. Cuando, en la vida real, se ve una manta con el logo de Cruz Roja cubriendo a una persona en la puerta de una tienda de campaña es porque ha sucedido una catástrofe, por ejemplo el naufragio de una patera o una inundación. Tampoco se ve en la vida real a una cooperante así vestida, y calzada, y mirando a la cámara.
Con esta campaña, ¿qué clase de voluntaria o socia pretenden captar, o voluntario o socio? ¿Qué valores están trasmitiendo?
El código de conducta de las ONGD suscrito por Cruz Roja, y reproducido prácticamente en su totalidad en el suyo propio, se contraviene al menos en los siguientes puntos, de su apartado cinco, referido a la comunicación, publicidad y uso de imágenes:
“• Propiciar el conocimiento objetivo de las realidades de los países del Sur reflejando su complejidad, los obstáculos con los que se enfrenta el desarrollo, la diversidad de las situaciones, los esfuerzos propios desplegados y los progresos realizados.
• Situar como protagonistas de la comunicación a las personas, las situaciones y los pueblos del Sur y no a las ONGD y a sus miembros.
• Mostrar absoluto respeto por la dignidad de las personas y de los pueblos.
• Destacar siempre valores “radicales” de las ONGD como son la justicia, la solidaridad, la responsabilidad y la equidad de género.
• Evitar los mensajes e imágenes catastrofistas, idílicas y discriminatorias.
• El mensaje debe ser concebido de manera que evite confusión y generalización.
• Evitar mensajes e imágenes que expresen una superioridad del Norte y/o que presenten a las poblaciones del Sur como objetos de nuestra pena y no como socios en el trabajo conjunto de desarrollo. Debe ponerse de relieve la capacidad de las personas para hacerse cargo de sí mismas.
• Fomentar los mensajes que promuevan cambios de actitudes individuales y sociales en el Norte, que hagan posible un cambio real en las condiciones de exclusión el Sur.
En los casos en que la comunicación se realice en el marco de una colaboración con otros socios (empresas, instituciones u organizaciones), las ONGD velarán igualmente por el cumplimiento de las pautas mencionadas en este punto, propiciando la referencia expresa del Código en los acuerdos de colaboración realizados.”
Cruz Roja se ha involucrado en una campaña publicitaria que potencia la discriminación por sexos, presentando la imagen de una mujer valorada fundamentalmente por su aspecto estético (como corresponde a una firma de moda). Se intenta camuflar, sin conseguirlo, esta imagen de mujer-adorno con una supuesta “utilidad” como voluntaria, que los diseñadores de la campaña tal vez consideren suficiente (o más bien óptima, ya que entienden que eso vende), pero que no hace más que agravar el resultado, al tratarse de una actividad presentada de forma tan poco creíble (por la indumentaria y por la actitud), como degradada, alejada de la realidad del trabajo de las mujeres en ONGs, y basada en un estereotipo de género (mujer voluntaria ayuda, mientras sonríe a cámara, a hombre profesional, vestido con uniforme corporativo y siempre a su tarea).
Con todo ello , consideramos que esta campaña atenta contra:
La imagen de los destinatarios de las ayudas, que aparecen como meros receptores pasivos y agradecidos.
La imagen de la mujer en general, presentada como objeto decorativo.
La imagen de las mujeres que se dedican al voluntariado y a la cooperación al desarrollo, presentadas con un papel totalmente secundario a la estética y supeditado a las órdenes de otros (varones).
La imagen de todas las ONGs que sí respetan los códigos de conducta mencionados.
http://www.facebook.com/album.php?aid=104745&id=101179375740
www.missingjohnny.com
http://www.elmundo.es/yodona/albumes/2009/10/08/campanamoda_cruzroja/index.html
http://www.congde.org/uploads/descargas/Codigo_de_conducta_2008.pdf
