Si nuestro actual sistema de consumo no parece capaz de propiciar una distribución justa de los recursos, ¿Por qué hay gente que lo defiende?

Por un lado, algunos insisten en que es posible trasladar los privilegios de los países del Norte a los del Sur. Es decir, extender la sociedad de consumidores de 1700 millones a los 6500 millones de habitantes del planeta. Ni la historia, ni las exigencias de funcionamiento del sistema económico mundial parecen indicar eso, pero en todo caso, como veremos en el siguiente tema, nuestro medioambiente tampoco parece que de para mucho más.

Por otro lado, el neoliberalismo defiende la sociedad de mercado confiando en que el libre mercado siempre se autoregule, dejando a cada competidor en su sitio y ofreciendo al consumidor el suficiente abanico de ofertas que le permitan la libre elección.

Pero, ¿De verdad nos hace libres este sistema de consumo?

Los datos sobre hábitos de consumo parecen indicar que cada vez controlamos peor nuestros gastos y que, en el fondo, caemos una y otra vez en todos los trucos mercadotécnicos:

« “Antes comprabas porque te hacía falta algo, ahora vas a mirar. Antes, si merodeabas por una tienda sin comprar, casi te echaban. Ahora se trata precisamente de eso, de que mires. Ya comprarás. Como en realidad no necesita nada, lo que el consumidor busca es que le sobrevenga el deseo, la ilusión, el impulso irresistible de comprar”, ilustra el psicólogo Javier Garcés. Y aporta datos: el 70% de las decisiones de compra se toma dentro del establecimiento en cuestión, y el 80% de los que entran en un centro comercial acaba comprando algo. Los comerciantes lo saben, y están al quite [...]

Las ofertas, las promociones, la rotación continua de la mercancía -sean teléfonos móviles, coches, lencería, maquillaje o sartenes- provocan en el consumidor una sensación de urgencia. De comprar ahora o quedarse sin ello. Ya lo dicen las dependientas de Zara: “Si le gusta, lléveselo; igual mañana ya no queda, y no es seguro que lo repongan”. Y el caso es que la clienta se lleva el abrigo de paño en agosto o el biquini en febrero. Por si se agotan.

En esto, los grandes han aprendido de los pequeños. Las firmas de lujo han tenido que espabilar. A Dior ya no le basta con sacar dos colecciones al año. Hasta sus clientas más fieles -y ricas- sufren el síndrome del dejà-vu a los dos meses de ver los mismos maravillosos modelos en la tienda. La colección Crucero -ropa de playa en pleno invierno- ha venido a tapar huecos. Lo nuevo apetece. “Y además consigues que la gente pique y no se espere a las rebajas, donde el beneficio es mucho menor”, revela, anónimo, un profesional del sector.»

Extracto de "Quiero esto y lo quiero ya". Artículo de Luz Sánchez-Mellado. El País, 11/06/2006

Como veremos en próximos temas, muchos publicistas no dudan en ningún momento de su capacidad para influir en el cliente, pero no por aportarle información útil sobre el producto, sino por la capacidad manipuladora de las nuevas técnicas publicitarias:

« Y aquí es donde el marketing de vanguardia está poniendo todo su énfasis y esfuerzo: en crear nuevas experiencias, nuevos entornos en los que poder experimentar las marcas y los productos como nunca antes habían sido experimentados.

Unas experiencias que se centran en cómo experimenta el consumidor no sólo el producto, sino el propio consumo. Unas experiencias en las que la marca, más allá de proveerle de determinado producto o servicio, lo que hace es conectar con sus intereses, motivaciones y su estilo de vida y, en definitiva, con todos aquellos aspectos relacionados con el consumo simbólico (aquellos factores con un valor añadido simbólico, emocional, que provocan, finalmente, que el consumidor consuma la marca más allá de por sus propias características tangibles). »

"Engagement marketing: compromiso, experiencias y emoción". Pablo Muñoz y José Martí. IPMark. Junio, 2006.

No en vano, la publicidad se ha venido sirviendo, desde hace más de 50 años, de estudios psicológicos para perfilar mejor la capacidad de influir en las decisiones de compra de los consumidores.

Aunque algunos suenen a ciencia ficción, muestran el especial interés que han puesto los profesionales de la mercadotecnia en aprender a condicionarnos:

« FKF Applied Research hace estudios, por ejemplo, con voluntarios cuyo cerebro se analiza mediante resonancia magnética mientras se les muestran anuncios de televisión. Han descubierto que entre un tercio y la mitad de los anuncios no provocan reacción cerebral alguna. "No se involucran", señala Freedman. Es improbable que cualquier anuncio que no suscita una reacción convenza a alguien de que compre algo, explica.

En los anuncios que sí incitan una actividad cerebral, las reacciones parecen opuestas, agrega Freedman. "Casi siempre, si activas una zona del cerebro, activas varias partes del mismo". Por ejemplo, un atractivo anuncio de coches puede activar no sólo el córtex orbitofrontal y el estriato ventral, las partes del cerebro que gritarían "¡Vaya, quiero ese coche ahora mismo!", sino también la amígdala, la región del cerebro asociada con el temor y la ansiedad, que podría advertir: "El hacer eso sería una estupidez impulsiva". "Esto me impide salir a comprar el coche inmediatamente", señala Freedman. Los escáneres podrían ayudar a los anunciantes a descartar anuncios que no funcionan y a afinar las reacciones de los espectadores.

Otra empresa estadounidense, QualPro Inc., emplea técnicas estadísticas utilizadas en las pruebas de armamento nuclear para evaluar varias ideas a la vez. »

Extracto de "Ciencia para incitar a comprar". KENNETH CHANG. EL PAÍS - 27-09-2006

Mientras, los anuncios publicitarios nos dicen una y otra vez que somos libres y nos animan a ejercer esa libertad, eso sí, comprando:

« Estas en la tienda de deportes. No sabes si decidirte por una nueva madera 3 o una nueva raqueta de tenis. ¿Con quién lo consultas? Con nadie. Te llevas las dos y listo. No hay duda, estás pasando por la mejor etapa de tu vida. Por eso te ofrecemos la máxima seguridad de serie en toda la gama Renault Laguna: ESP con control de subviraje, regulador y limitador de velocidad, 6 airbags, ABS con repartidor de frenada EBV, Radio CO y aire acondicionado.....»

Sin duda, un mensaje excitante para caballeros maduritos: "Hedonista, individualista y caprichoso: tu mejor momento. Tú lo eres todo y lo demás, a la mierda".

La extensión del mercado a todo espacio público y privado ha sido patente en las últimas décadas, como expone este artículo:

«Cada día más el ocio y la diversión están marcados por el individualismo, el hedonismo y por la monetarización de cualquier actividad que se realice. Ya no se buscan formas colectivas y gratuitas de ocio, ahora para pasarlo bien hay que buscar el placer continuo, la fiesta que no termina. Y cuando esto no funciona y uno se ve un poco solo y quizás algo deprimido, se apunta a yoga para buscar el equilibrio interior (eso sí, pagando a fin de mes las clases) o se va de compras (para llegar a casa y darse cuenta al colgar las cosas en el armario que eso no soluciona los problemas) o busca compañía por el chat con alguien que está a miles de kilómetros (pero sigue sin interesarse por su vecino).

En vacaciones ocurre más de lo mismo, hay que aprovechar el tiempo y darle un sentido a las horas que se dedican al trabajo, por lo tanto se buscan tours en los que se visiten mejor 8 ciudades que 4 en 15 días, y con los cuales es imposible desprenderse de ese acelerón continuo que impregna todos los espacios de las vidas de las personas que viven en las sociedades capitalistas, incluido el ocio. En las ciudades el ocio ha pasado de ser algo gratuito a estar totalmente monetarizado. Los espacios públicos son cada vez menos, la nueva manera de construir las ciudades es haciendo bloques de pisos con parques en el centro, parques de los que sólo disfrutan los propietarios de esas casa. La calle es para los coches, y las plazas públicas son sustituidas por los centros comerciales y de ocio, donde todo se compra y todo se vende. La gente joven crece viendo como sin dinero no hay diversión ni ocio, y cómo la manera de participar en la sociedad pasa por votar a su cantante gratuito a través del móvil.»

"Divertirse cuesta dinero", María González (ConsumeHastaMorir)

Tampoco ayudan mucho a una compra racional los hipermercados, supermercados y centros comerciales, lugares especialmente diseñados para vender más de lo que el cliente necesita:

« Estructuras laberínticas, bifurcaciones que hacen circular al consumidor por caminos mil veces trillados, pero permanentemente remaquillados con nuevos productos; sendas repletas de colores, señales, marcas; acumulación de estímulos sonoros. Símbolos de reconocimiento, que hacen olvidar el tiempo y el espacio exterior para activar la memoria de consumo y la percepción del consumidor como cazador y recolector de marcas. Las pobres maniobras del consumidor tradicional -llevar una listita de papel con lo que quiere comprar, intentar recordar una y otra vez qué es lo que iba realmente a comprar - quedan rápidamente sepultadas por la marea de objetos y señales, en la que se sumerge inmediatamente hasta el comprador más racional sacado de los manuales de economía neoclásica de finales del siglo XIX. La libertad de movimientos dentro del centro, el libre acceso a los productos, la multiplicación de alternativas; la posibilidad de vagar por caminos casi caóticos -en el sentido matemático del término-, la facilidad de dejarse atrapar por los atractores más potentes, por las novedades más sorprendentes; la sensación de una libertad sin trabas ni controles -más que aquellos que, voluntariamente, se buscan en dependientes o personal encargado-: son todos ellos factores que realzan esa sensación de paseo urbano dentro de una micrópolis hecha a la medida de los deseos codificados, normalizados y socialmente aceptados; una campana aislada de la necesidad y el peligro urbano.»

Cita de La era del consumo, Luis Enrique Alonso. Ed. Siglo XXI. Madrid, 2005.

Frente a esta, otra cita para reflexionar:

"El marketing tan sólo trata de comprender las necesidades de los consumidores para así servirles de forma más competitiva, y que la oferta, en juego libre, se defina conforme a lo que se demanda" (Fernando Trias de Bes)

Por todo ello, resulta difícil de creer el paradigma neoliberal que ensalza un consumidor libre y con información suficiente para decidir de forma racional: El propio sistema de mercado neoliberal impide tales condiciones.