La publicidad, no hay duda, se ha especializado en los deseos. Poco le interesan las necesidades y mucho los satisfactores, sobre todo porque estos se venden muy bien gracias al uso calculado del lenguaje gráfico y de una batería ingeniosa de promesas.

Cuando hablamos de seducción publicitaria, solemos acordarnos de la "publicidad subliminal", aquella que, escondida para no ser perceptible, nos influiría de forma no consciente:

Aquí puedes ver un ejemplo de publicidad cercano a lo subliminal. Un pequeño detalle casi imperceptible

No se sabe si este tipo de publicidad realmente funciona (quizás por no ser consciente no ejerce una verdadera influencia), pero desde luego se ha probado y utilizado en bastantes ocasiones, lo cual no deja de ser significativo: ¿Hasta dónde llegar para influir en la conducta de consumidores y consumidoras?

En todo caso, la mayor parte de la publicidad que cada día nos aborda no es subliminal, pero desde luego nos influye enormemente. Así que esa es la que vamos a tratar aquí.

Los cuentos de la publicidad

¿Cual es el libro de cuentos más leído?

“Un cuento con final felíz Érase una vez una mujer que tenía un sueño: deseaba con todas sus fuerzas que su dormitorio fuera más acogedor, más práctico y más personal. “Pero para conseguirlo -pensaba-, necesitaría un hada madrina o una olla llena de oro”. Por arte de birlibirloque, apareció en una tienda IKEA.

Era como la cueva de Alí Babá, allí había de todo: cómodos colchones, edredones, almohadas, vaporosas telas; armarios, cómodas y mesillas; accesorios y montones de ideas para diseñar un espacio personal donde vestirse, relajarse y dormir... Ahora ya podía tener el dormitorio con que siempre había soñado, y sin necesidad de un hada madrina. Y con esos precios... ¡Tampoco hace falta una olla llena de oro!” Catálogo IKEA. 26 enero al 17 marzo de 2007

El catálogo de Ikea es la publicación de mayor tirada en el mundo, con 175 millones de ejemplares impresos cada año y editado en 27 idiomas diferentes. Una tirada muy superior a la de la Biblia.

Para vender en un mercado cada vez más competitivo, la publicidad se ha especializado en el lenguaje de la seducción. Y este lenguaje funciona en un contexto donde la publicidad ha conseguido:

 Un mayor conocimiento del consumidor y sus respuestas, tanto a los estímulos comunicacionales como a las promesas de la ideología consumista
 Un mayor control de los medios de comunicación y de los nuevos canales de difusión.
 Un mayor conocimiento del lenguaje gráfico y audiovisual y de sus aplicaciones.

"la emoción es nuestra arma más potente y la que mejor conecta con la gente. Hay pocos productos que se vendan dejando de lado la emoción"
Allen Rosenshine, Presidentede la agencia de publicidad BBDO (CincoDías 27-06-2006).

Los reclamos gráficos son, al fin y al cabo, los que introducen las modas, los estereotipos y otros gustos sociales.

Por ejemplo, en los años 60, la fiebre por las nórdicas que acudían a las playas españolas generó muchos anuncios de este estilo, con una modelo que dista mucho de representar el canon de belleza actual:

Tales modas repiten de forma cíclica algunos de sus elementos y sirven para que el ritmo del consumo sea mayor: aquello que no está obsoleto por su funcionalidad lo estará antes por su estética.

Este anuncio de champú de los años 70 usó la línea estética por entonces de moda, el POP, que ha vuelto a inspirar, cada cierto tiempo, varias modas más.

Pero lo que parece funcionar mejor es el uso constante y reiterativo de la atracción sexual:

En este anuncio de los 70, una burda asociación entre una modelo y el coche anunciado:

Hoy. Provocativa escena llena de iconos y ambigüedades en un anuncio de Gucci:

Uno de lo mayores expertos en seducción gráfica publicitaria, Oliviero Toscani, fue creativo de Benetton durante varios años.

Sus polémicas campañas publicitarias fueron resultado de la ambición por un nuevo tipo de publicidad:

" Pronto, el mundo entero estará bajo la dictadura televisión-publicidad. Entraremos en un mundo posthumano esponsorizado por Coca-cola, Mc Donalds, Microsoft e IBM, orquestado por los Berlusconis cibernéticos... Durante mis inicios en el mundo de la publicidad y la moda, me tropecé con espíritus de corto entendimiento que querían que hiciera campañas imbéciles. Y después encontré jefes de empresa como Luciano Benetton. Pude por fin reflexionar sobre un tipo de comunicación sorprendente, comprometido, artístico, olvidando toda esa mierda perfumada que se me obligaba a producir. "

Adiós a la publicidad. Oliviero Toscani. Ed. Omega, 1996.

Como complemento del sexo, la publicidad aborda desde hace años temas tabú, aprovechando el morbo y el impacto que producen para llamar la atención.

Benetton, junto a Toscani, fue una marca pionera en esto. El anuncio muestra los últimos momentos de David Kirby, un enfermo de Sida:

Pero la capacidad seductora de la publicidad no radica sólo en los lenguajes que domina. Antes bien, su faceta ideológica es la que proyecta promesas y sueños en cada mensaje:

« Hagan ustedes un esfuerzo. Imagínense la vida sin las promesas publicitarias, sin las promesas de emocionantes aventuras en un todoterreno, sin las promesas de la chispa de la vida, sin las promesas de la energía libertaria de unos vaqueros. Imaginen una vida sin las alegres y simpáticas musiquillas de un sinfín de spots, imaginen las paredes grises y desnudas de cuerpos, colores, verdades y paraísos. Imagínense una vida sin las susurrantes, rítmicas o melódicas, multiformes y omnipresentes promesas de felicidad, placer y sentido. Es duro, ¿verdad? »

“Consumo, luego existo”, Joan Torres i Prat. Ed. Icaria, 2005.

1. Lenguaje de seducción. Parte 1

1. Lenguaje de seducción. Parte 2