Necesidades y satisfactores

ConsumeHastaMorir


 

Consumir es utilizar o gastar productos y recursos naturales para satisfacer necesidades o deseos. Cuando nos referimos a la sociedad de consumo estamos hablando del complejo sistema que posibilita esta satisfacción de necesidades o deseos.

Por eso, la primera pregunta pertinente es: ¿Cuales son nuestras necesidades?

Distintos autores, como Abraham Maslow y su pirámide, han intentado elaborar un listado que recoja necesidades universalizables y, por lo tanto, válidas para cualquier sociedad en cualquier tiempo:

Parece evidente que no todas las sociedades dan la misma importancia a sus deseos y aspiraciones:

« Tras un duro ascenso hacia la laguna Pacucha en las alturas de San Jerónimo, un enorme prado nos acoge para descansar. Los Andes peruanos son generosos y hoy da el sol a la vez que corre una brisa fresca. De camino a Andahuaylas nos topamos con una pequeña cabaña y el hombre anciano que la habita comparte con nosotros una bebida de hierbas. Sentados junto a él y recordando la estupenda artesanía maderera de la zona, le pregunto que por qué no tiene ni un sólo mueble en su cabaña.

Me mira con gesto pausado, pupilas negras y brillantes, y me pregunta que dónde están mis muebles.

"Pero yo estoy de paso", protesto

"Como yo", me dice lentamente, "de paso por la vida". »

Silvestre Jigo. Diario andahuaylino Perú, 1993

El chileno Manfred Max-Neef considera que el principal error en este campo es no distinguir correctamente entre necesidades y satisfactores. Las necesidades humanas fundamentales serían pocas e idénticas en todas las culturas y en todos los períodos históricos. Lo que cambiaría a través del tiempo y de las culturas es la manera o los medios utilizados para la satisfacción de las necesidades.

Por ejemplo, Max-Neef cree que la alimentación y el abrigo no son necesidades sino satisfactores de una necesidad fundamental de Subsistencia. Sin embargo, una necesidad puede requerir de diversos satisfactores para ser satisfecha y un satisfactor pueder, dependiendo de las circunstancias, contribuir a la satisfacción de diversas necesidades.

Nueve necesidades fundamentales (Subsistencia, Protección, Afecto, Entendimiento, Participación, Ocio, Creación, Identidad y Libertad) se pueden conectar de esta forma con cuatro categorías de satisfacción (Ser, Tener, Hacer y Estar) para localizar posibles satisfactores.

Entonces, ¿gastamos nuestro dinero en cubrir esas necesidades?

En 1830, las familias españolas destinaban cerca del 70% de su presupuesto a la alimentación. Hoy, sólo el 20%. Es evidente que el escenario del consumo ha cambiado sustancialmente en las últimas décadas. Veamos en este texto algunas claves de esta transformación:

« A pesar de que una gran gama de lavadoras, aspiradoras, secadoras o tostadoras poblaba ahora el imaginario mediático y el “confort” se convertía en el eje alrededor del que la actividad fabril giraba, el consumo de masas significaba, sobre todo, homogeneidad. Decía el sociólogo Pierre Bourdieu que muchos gastos aparentemente ostentosos en realidad son “obligados elementos de un cierto tren de vida” , y la compra de unos productos estandarizados para la familia estadounidense era de necesario cumplimiento si no querías quedar fuera de la clase media consumidora.

Es entonces, pasada la Segunda Guerra Mundial, cuando parece que la nueva colección de objetos de consumo tiene hasta una dimensión lingüística y el vertiginoso ritmo de renovación de los productos y su calculada obsolescencia satura la comunicación de alusiones comerciales. La oferta de bienes con aspiraciones universalizables que la fábrica moderna había posibilitado, necesitaba de un consumo siempre creciente de estas colecciones de objetos, representaciones de una vida confortable bajo la batuta del progreso. Justamente por ello, la austeridad protestante de principios de siglo o la austeridad forzada de la postguerra fueron escenarios adecuados para el crecimiento de una gran clase media, pero no para su mantenimiento. Las décadas de los años 60 y 70 supondrán un giro clave para ello. Para empezar, el mercado de electrodomésticos del hogar, estandarte del consumo de masas en las décadas anteriores, estaba en los 70 saturado de modelos y marcas. Se había alcanzado en EEUU, por ejemplo, la cifra de un automóvil por cada dos ciudadanos y el crecimiento económico daba muestras claras de crisis. La economía familiar, lógicamente, dejaba entrever toda esta transformación: Por ejemplo, las familias españolas dedicaban a principios de los 60 la mitad de su presupuesto a la alimentación. Dos décadas después, sólo el 30%. » ConsumeHastaMorir.

Este anuncio de los años 60 muestra ya un amplio abanico de electrodomésticos y el sexista reparto de papeles en su adquisición y uso:

Traducción:

Esposas:

Observad este anuncio con detenimiento.
Señalad los productos que deseais para estas Navidades.
Enseñadselo a vuestros maridos.
Si no va inmediatamente a la tienda, llorad un poco.
No mucho, sólo un poco. Irán, irán.

Maridos:

Observad este anuncio con detenimiento.
Apuntad lo que vuestra esposa quiere.
Id a comprarlo. Antes de que ella empiece a llorar.

Pasada la etapa de creación de una gran clase media consumista, ¿Qué busca en las tiendas el consumidor de este nuevo siglo XXI?:

« José Luis Nueno, profesor de ‘marketing’ del IESE y reputado analista del consumo en España, lo llama la “horizontalización de la demanda”. Cada vez más personas desean más cosas, y cada vez más, acaban haciéndose con ellas. “El ritmo en que crecen nuestras necesidades es hoy mucho más acelerado que el ritmo en que ganamos dinero para pagarlas. Antes el consumidor compraba lo que necesitaba. Comida, ropa, electrodomésticos para equipar el hogar, un coche familiar... Hoy todo eso lo tiene, cuenta con ello. Y compra lo que quiere. Ésa es la gran diferencia”.

¿Y qué es lo que desea? “Pues lo que le sorprende; lo que captura su interés, su imaginación y su deseo de gastar. Cada vez más cosas”. Es lo que los sociólogos del marketing denominan “demanda aspiracional”. Aquello que se anhela tener. “Lo aspiracional hoy es tratar de ser o al menos parecer una persona que no eres, con el cuerpo, la casa, el look y el equipamiento que deseas”, detalla Nueno.

Cada uno, a su nivel. Para unos puede ser un descapotable para el verano o una cocina de diseño. Para otros, una liposucción, o un crucero, o el último móvil con PDA, o un curso de Pilates, o un plasma de 50 pulgadas para el salón. “Cosas que hace diez años no existían y que de repente han entrado en nuestras vidas; nos parece que han estado ahí siempre, y en un momento determinado se nos hacen tan imprescindibles que no podemos pasar un minuto más sin ellas”, explica Nueno. »

Extracto de "Quiero esto y lo quiero ya". Artículo de Luz Sánchez-Mellado. El País, 11/06/2006

Pero para mantener el nivel de consumo al que hemos ido tendiendo en estos años, indudablemente hay que gastar. En un reciente informe sobre la economía europea se calificaba de "preocupante" el endeudamiento familiar en el estado español (superando el 60 por ciento del PIB nacional).

"¡Obtenga ahora dinero de forma rápida y cómoda!", dice el anuncio de una entidad bancaria. Y es que los Bancos se adaptan al mercado pregonando a viento y marea lo fácil, rápido y cómodo que es conseguir dinero prestado para tus compras. Y claro, si fuera tan fácil, rápido y cómodo devolverlo. Pero no: Los créditos rápidos son préstamos financieros que se solicitan por importes bajos, desde 500 hasta 6.000 euros, con periodos de amortización de hasta cinco años. Ahora, hasta los cajeros automáticos formalizan uno de estos créditos en cuestión de 3 o 4 minutos. No suelen presentar comisiones de apertura pero el truco es bien sencillo: sus intereses rondan el 20% TAE.

"Este tipo de interés se suele, en ocasiones, enmascarar al cliente informándole sólo de intereses mensuales. Si se multiplica ese interés mensual (en torno al 1,8%) por los doce meses, se ve la realidad más clara. Además, por cancelar anticipadamente el préstamo suelen aplicar comisiones en torno al 1% sobre el importe que queda pendiente de amortizar", dice la revista Consumer.

¿Y qué sentido tiene este constante crecimiento del consumo?

« Actualmente se considera que los beneficios del crecimiento son tan evidentes que, para encontrar una referencia a ellos en los libros de economía, es necesario buscar a fondo. Si abrimos cualquier manual universitario, veremos que la materia se define de inmediato como el estudio de la manera de utilizar unos recursos escasos para satisfacer lo mejor posible unas necesidades ilimitadas. Se da por sentado que esas “necesidades” son las que satisface el consumo, y la primera mitad de cualquier texto se dedica a analizar la conducta de los consumidores en su intento de maximizar su “utilidad”. Por una sutil fusión, los seres humanos se han transformado en “consumidores”, y los deseos humanos se definen en función de las mercancías. De ello se deduce que la única manera de hacer a la gente más feliz es proporcionarle más mercancías. »

El fetiche del crecimiento, Clive Hamilton. Ed. Laetoli, 2006.

Cada sociedad ofrece a sus ciudadanos y ciudadanas un abanico de satisfactores con los que cubrir las necesidades humanas. Las sociedades capitalistas han ido orientando cada vez más estos satisfactores al consumo de bienes y servicios, así que el consumismo es, justamente, una consecuencia significativa de todo esto.

Lógicamente, buena parte de nuestras necesidades, a pesar de lo que parece indicar nuestro actual modelo de consumo, no se satisface simplemente a través de las compras.

Veamos en estos vídeos unas reflexiones sobre el consumismo:

Entrevistas realizadas para el documental Gran Superficie (2005)
Ver documental Gran Superficie completo >

El mercado de consumo de los países del Norte lleva desde mediados de siglo XX apostando por el "confort", un enorme abanico de productos que habría hecho nuestra vida más cómoda (desde la lavadora de los años 30 al teléfono móvil de los 90)

¿Hasta dónde llegarán nuestras necesidades? ¿Cuando nos parecerá suficiente "comodidad"?


Texto de ConsumeHastaMorir para el Cederrón Didáctico. Ver otros temas del Cederrón Didáctico >

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