“Si a su vecino no le gusta, probablemente hemos acertado”, dice el anuncio de un lujoso coche Infiniti. Atrás queda ese vecino comodín, recurrente representante de la clase media consumidora y fiel envidioso del consumo más elitista.

Ahora que hasta las empresas dedicadas al lujo llevan la fabricación de sus productos a países de mano de obra por los suelos, lo que tira del consumo es lo que ha venido a denominarse bien intangible, es decir, ese lazo emocional entre el cliente y la marca, importante para cualquier sector, pero imprescindible para el de los artículos de lujo accesible, principales rentistas del aspecto más simbólico del consumo.

Es el resultado de un proceso que se inicia con el consumo “porque yo lo valgo” y la publicidad que apunta abiertamente al ego del consumidor como método: “Innovate, don’t imitate”, porque ser como los demás no se lleva en este modelo egonómico. En vez de prometer el acceso a la clase media, hace años que el consumo se va presentando como la llave de su salida, como una herramienta de diferenciación. Pero esta vez, la diferenciación es para clases medias y la industria del lujo, reducida hasta ahora al compromiso con lo exclusivo, comienza a ser una aspiración asequible de venta en hipermercados.

Sin embargo, el discurso de fondo de este consumo sentimental sigue siendo un recurrente “el consumo es la solución”. Si tienes problemas laborales ya no vas al sindicato: pagas un abogado; si estás estresado ya no te replanteas tu ritmo de vida: te tomas un Actimel; si vas un día a colgar un cuadro en la pared ya no le pides la maquina taladradora al vecino: te compras la tuya.

En realidad, el vecino, esa expresión cercana de lo colectivo abstracto, ya no sirve ni para envidiar: “Si a su vecino no le gusta, probablemente hemos acertado”. Y sentencia el anuncio del coche: “Una experiencia no apta para todos los gustos... pero usted no es como todo el mundo”.

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