Entrevista a ConsumeHastaMorir

¿Qué es la contrapublicidad y qué hace ConsumeHastaMorir?

Miércoles 9 de septiembre de 2015


Esta entrevista recoge algunas de las preguntas que nos han ido haciendo últimamente.

¿Qué es y cómo nace ConsumeHastaMorir?

ConsumeHastaMorir es un proyecto de contrapublicidad que aborda el tema del consumo desde un punto de vista crítico y creativo. Nace dentro de Ecologistas en Acción de Madrid en el año 2002, como grupo de trabajo sobre consumo.

La idea era trabajar en base a dos ejes fundamentales, el consumo y la comunicación. Este último eje nos ofrecía un enfoque distinto para tratar el consumo, así que poco a poco nos fuimos metiendo en el mundo de la contrapublicidad. Por un lado teníamos un reflejo interesante del consumo en los anuncios publicitarios y por otro, multitud de herramientas comunicativas que hacian más atractiva la difusión de nuestro trabajo.

Desde entonces, mantenemos el sitio web consumehastamorir.com, elaboramos contrapublicidad gráfica y audiovisual, escribimos textos, impartimos talleres o participamos en procesos de creación colectiva junto a otros colectivos sociales. Todo esto, al fin y al cabo, son expresiones de nuestro trabajo teórico para intentar comprender la sociedad en la que vivimos y el resultado de una investigación constante sobre el papel de la comunicación social.

¿Cuáles son vuestros objetivos?

Nos gustaría contribuir a generar un espíritu crítico y responsable en el consumo. Para ello intentamos difundir temas sociales y ambientales con diversas herramientas comunicativas, como los contranuncios, que subvierten los mensajes comerciales del gran escaparate mediático. Pero también es importante generar una teoría sólida que sea capaz de entender las características que definen la actual sociedad de consumo y sus tendencias. Nuestro trabajo empieza con estas herramientas teóricas y termina en la sensibilización o la formación.

¿Qué cosas hacéis?

La contrapublicidad como herramienta creativa y lenguaje gráfico y audiovisual. También escribimos artículos de opinión o divulgativos. Las exposiciones de carteles, los talleres creativos y la elaboración y difusión de documentales y materiales didácticos forman parte también de nuestra actividad divulgativa así como el asesoramiento y apoyo en materia comunicativa a colectivos sociales en la difusión de sus campañas y denuncias. Nos interesa mucho la creación de materiales didácticos incorporando el lenguaje contrapublicitario en el aula, con el fin de generar en las distintas etapas educativas una reflexión y un sentido crítico frente a la sociedad de consumo y los medios de comunicación.

¿Cuál es vuestra dinámica de trabajo?

Bueno, no tenemos una metodología muy precisa. Nos reunimos y hablamos de los temas que nos interesan y ahí vamos sacando ideas. Lo que ocurre es que esos temas los marca también la agenda política, lo que sale en los medios, lo que a cada una le va rondando la cabeza los últimos días… también lógicamente, la publicidad que vemos en las calles o en la tele.

¿En qué consiste la contrapublicidad?

Los contrapublicidad es, para empezar, un respuesta comunicativa a la publicidad. Es una reacción, puesto que no existe ninguna vía que no sea la propia publicidad para responder a la publicidad. La publicidad es incontestable, se le supone un objetivo comercial (como si no transmitiera además multitud de valores, paradigmas y estereotipos) y así se acepta su intromisión diaria en los ámbitos público y privado. Los contranuncios, por eso mismo, son contestaciones a todo lo que hay detrás, es decir, a los modelos de vida, de consumo y de relacionarnos que plantean.

Pero además es un modo de activismo social que sirve para hacer una denuncia del modelo de producción, distribución y consumo en el que estamos inmersos, y que es el causante de la actual crisis socioambiental. El lenguaje contrapublicitario ha demostrado que puede ser una eficaz herramienta de intervención política, capaz de plantar cara con sus propias armas al mismo marketing que, como respuesta, le dio origen.

La contrapublicidad sirve para combatir el consumismo porque es una buena herramienta para llamar la atención. Utilizamos los mismos recursos creativos para decir lo que la publicidad esconde. Si la publicidad funciona tan bien y hace llegar mensajes comerciales a cualquier rincón, la contrapublicidad puede hacer lo mismo.

¿Detrás de la contrapublicidad hay teorias o se trata de un fenómeno que ha ido definiéndose conforme a su práctica?

Existen varias líneas teóricas que confluyen en la contrapublicidad. Primero estaría una línea teórica que analiza el modelo de consumo actual y es capaz, hace muchas décadas, de ver los enormes impactos sociales y medioambientales que genera. Y también lo insostenible del propio modelo. En esto aportan, por ejemplo, desde la corriente de la economía ecológica hasta el actual movimiento decrecentista.

Por otro lado, otra base teórica sería la que tiene que ver con la comunicación social: el uso transformador de la comunicación para sensibilizar y para incidir en cambios sociales. En esto también hay muchas líneas, desde la tradición latinoamericana de la comunicación comunitaria (radios comunitarias, por ejemplo) hasta la perspectiva comunicativa de la vanguardia dadaísta y el artivismo.

¿Qué cosas criticáis en vuestros trabajos contrapublicitarios?

En nuestros trabajos hacemos una crítica a la sociedad de consumo. Se trata de denunciar un modelo injusto, alienante e insostenible y los valores consumistas imperantes: el despilfarro, la insolidaridad, la homogeneización, el individualismo y el hedonismo, para reivindicar el consumo local, justo y repensar las necesidades.

Denunciamos la intromisión empresarial, la invasión de las compañías que se anuncian, sin pedirnos permiso, en nuestros espacios públicos y privados. Que venden un modo de vida que nos subyuga a la compra, un sobreconsumo que hace insostenible la misma condición humana.

Los temas que trabajamos son, por tanto, tan amplios como los propios aspectos que trata la publicidad: ecología, género, cultura, éxito social...

¿Por qué decidisteis hacer contrapublicidad?

Para nuestro colectivo, hacer contrapublicidad sirve para llamar la atención y despertar un espíritu crítico frente a la sociedad de consumo. Difundir ideas, valores y mensajes para conformar un consumo crítico y responsable. Denunciar temas sociales y ambientales a través de anuncios irónicos que capten el interés de la ciudadanía y subvertir los mensajes comerciales del gran escaparate mediático y manipulador que representa la sociedad de consumo actual y sus medios de comunicación.

Nuestro trabajo va encaminado a invitar a reducir el nivel de consumo a reflexionar y acerca de valores consumistas, a la vez que proponer y experimentar alternativas. Se trata de hacer una reflexión colectiva sobre nuestro modelo de consumo y promover el ejercicio de un consumo crítico y responsable como una acción política para cambiar las cosas, la transformación del modelo de producción, distribución y consumo.

Las acciones contrapublicitarias en plan guerrilla comunicativa son necesarias cuando no hay un colectivo social amplio capaz, por ejemplo, de eliminar la publicidad sexista o discriminatoria por simple presión popular. Por eso hay que recurrir, y está funcionando cada vez mejor, a la acción en redes organizadas de activistas. Quizás lo mejor que podría pasar es que la conciencia popular sobre estos asuntos hiciera totalmente prescindible la guerrilla comunicativa.

¿Qué perspectiva de la publicidad os gustaría transmitir?

Por lo general se supone que la publicidad tiene un objetivo comercial claro: es interesada y nadie lo discute. Pero no se habla tanto de los valores y modelos que transmite. Se acepta su intromisión diaria en los ámbitos público y privado, como si fuera un mal menor. El problema es que la publicidad influye en nuestro imaginario y con valores que, en muchas ocasiones, son básicamente antisociales. Los contranuncios, por eso mismo, son contestaciones a todo lo que hay detrás, es decir, a los modelos de vida, de consumo y de relacionarnos que plantean.

Los anunciantes utilizan el impacto y las emociones como estrategia ¿Cuál es el argumento para utilizar las mismas armas de manipulación que el enemigo?

La verdadera manipulación de la publicidad no está en los colores, las formas o los dobles sentidos de las palabras, está en el mundo ficticio que nos promete: debemos adquirir un nivel enorme de consumo para ser felices, nos dice la publicidad. En realidad, ese nivel de consumo no nos va a hacer felices y encima es la causa principal de la actual crisis social y ambiental del planeta. Es cierto que la publicidad utiliza recursos gráficos y videográficos impactantes, pero su papel es muy distinto. La contrapublicidad compensa, en ese plano de la comunicación, las mentiras en las que se basa la publicidad y permite al consumidor adquirir una visión crítica ante esta publicidad.

¿Qué importancia le dais a la estética en vuestros trabajos contrapublicitarios?

Al subvertir los mensajes comerciales del gran escaparate mediático, los contranuncios, las pintadas con plantilla o los diseños por ordenador sirven para difundir unas ideas diferentes a las que día a día nos transmiten los medios. Sin embargo, este tremendo potencial se puede desaprovechar si carece de un carácter político, y es que la contrapublicidad ha de ser una herramienta más para la transformación social, porque como juego artístico-intelectual tiene el mismo interés que los pasatiempos del periódico. Así, la contrapublicidad aporta creatividad con un gasto mínimo de recursos, difunde una corrosiva ironía y contribuye a hacer una lectura distinta de la comunicación comercial, pero si no sirve para denunciar que la rueda del consumismo es social y ambientalmente insostenible, de poco vale.

Alterar el mensaje puede dar como resultado la simple parodia ¿Cómo se evita esto?

Cuando la contrapublicidad parte de un posicionamiento sólido y utiliza argumentos inteligentes, deja de ser un chiste y pone sobre la mesa muchas preguntas y alguna que otra incoherencia del actual sistema de sobreproducción y sobreconsumo.
La ironía y el sarcasmo son, en definitiva, otras formas de reirse de las cosas, pero eso sí, es una risa inquietante. De hecho en muchos contranuncios se adivinan más bien el llanto y la impotencia de tantos problemas sociales por resolver.

¿Es posible una publicidad alternativa?

Se calcula que una persona recibe en una gran ciudad más de 3000 impactos publicitarios cada día. A pesar de que esto hace que la eficacia de la publicidad sea cada vez menor, la espiral no para: cada vez se tiene que hacer más publicidad para intentar hacerse notar lo mismo (con el gasto que esto supone en recursos, por ejemplo, en papel) y cada vez se buscan nuevos canales para introducir mensajes comerciales. Una estrategia que va teniendo bastante éxito es que la publicidad intente pasar desapercibida, es decir, que aparente ser parte no intencionada del contexto, como las etiquetas de los productos en las series de televisión. Es un poco la tendencia dominante: personalizar la publicidad cada vez más y no hacerse incómoda, pero sí omnipresente.

La alternativa pasa por volver a hacer una publicidad informativa y bien definida, reducida únicamente a unos espacios consensuados con los ciudadanos y los distintos colectivos sociales, no como ahora, casi al antojo de los intereses comerciales de turno. La publicidad tendría que dejar de ser la expresión pública del potencial económico de ciertas empresas.

¿Se puede consumir de otra forma?

Todos y todas consumimos, no se trata de dejar de consumir, sino de hacerlo de una forma que no tenga impactos sociales y ambientales negativos. Para ello es importante cambiar los hábitos de consumo, dejar de comprar en grandes superficies y hacerlo en cooperativas agroecológicas, inicitativas de economía solidaria, productos de comercio justo, tiendas de barrio que priorizan el producto local, tiendas gratis (de intercambio de ropa)... en ello estamos.

¿Creeis que la contrapublicidad puede dar más publicidad a las marcas que se critican?

Nosotros consideramos que la contrapublicidad sirve para decir lo que la publicidad no está diciendo. En ese sentido, es posible que la contrapublicidad haga que se hable más de una marca, pero no estamos seguros de que eso les guste a las marcas: al fin y al cabo, muchas veces se destapan cosas que las marcas prefieren que no se sepa. ¿Es bueno que siempre se hable de tu marca aunque sea para destapar aquello que prefieres que no se sepa?

¿Colaboráis con otros colectivos?

Nos coordinamos constantemente con el área de consumo de Ecologistas en Acción para participar en las campañas que la asociación realiza, pero también trabajamos con otros colectivos sociales para formar redes afines. Por ejemplo, nos unimos a otros grupos para crear Malababa, un proyecto que pretende hacer visible el trabajo contrapublicitario que se viene desarrollando. Justamenete, en el primer número de la revista Malababa hicimos un resumen de la actividad contrapublicitaria que vibra y se contagia lentamente.

Pero también hemos trabajado con colectivos de profesores, educadores de calle, desarrolladores de software libre, ONGs, arquitectos, artistas, etcétera. Ahora damos prioridad a aquellos proyectos que realizamos conjuntamente con otros colectivos, y nos permiten aprender y avanzar. En ese sentido, por ejemplo, surge El Salmón Contracorriente, un medio de economía crítica y social que hemos impulsado junto a otras personas.

¿Todo el material del que disponéis (carteles, exposiciones, artículos, DVD, CD... ) es “copyleft”?

Todo nuestro material es de libre difusión (Creative Commons con restricciones básicas), incluido nuestros libros, como Contrapublicidad. A través de la web (www.consumehastamorir.com) se pueden obtener libremente.


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