Audiencias, engranajes y contrapublicidad

ConsumeHastaMorir

Jueves 18 de marzo de 2010


 

El exceso de producción y consumo, además de conllevar graves impactos socioambientales, exige una no menos dañina saturación publicitaria para la constitución de sociedades y subjetividades consumistas. La eficacia de la publicidad garantiza la unión entre la lógica social de la distinción a través del consumo y la lógica económica de la acumulación a través de la producción. ¿Qué respuesta ofrece la contrapublicidad?

Para comprender el teatro de la globalización económica no se puede obviar el análisis de la publicidad como motor: la creciente sobreproducción exige que la población demande productos cada vez más superfluos y excedentarios. La ecuación es sencilla: la acumulación de capital pasa por una sobreproducción, que necesita de un sobreconsumo, que no es posible sin la saturación publicitaria. Así, la comunicación comercial pretende invadir todas las esferas de la existencia, actúa sobre la conducta humana manipulando desde la raíz los factores psicosociales que la determinan, masifica una conducta esencialmente irracional (en seres vivos cuya característica distintiva es justamente la capacidad de pensar) y configura al consumismo como un imperativo social.

La publicidad no es una industria más: tiene el papel estratégico de ser la industria de promoción de la industria. Un sector productivo que, aunque parece no producir nada, fabrica lo más importante, lo que engrasa las piezas del engranaje: el deseo en masa de comprar y el estado de alerta permanente en aras de la renovación. Para lo cual es menester estigmatizar las tradiciones, culpabilizar lo diferente y jugar con las inseguridades y complejos de la sociedad.

El arte de vender cualquier objeto a cualquier persona de cualquier forma, hace décadas que cambió la diana de sus apelaciones, pasando del objeto al sujeto, reorientando su discurso desde qué se vende hacia quién lo compra. Otro procedimiento eficaz en este arte ha sido la persuasión por asociación, a través de la cual se asocia lo que se quiere ensalzar a cualquier otra cosa que sea valorada en la sociedad-mercado.

Por otra parte, lo que fuera antaño la empresa productiva hoy día es la empresa sentimental, transnacionales que dejaron de lado la producción, externalizándola o deslocalizándola en el Sur económico, y comenzaron a centrarse en otras cuestiones, como crear vínculos emotivos con sus clientes y grupos de interés, y dotar de valores intangibles a las marcas que comercializan. Ante la creciente homogeneización de los bienes, la publicidad generó una diferenciación valorizada, desmaterializando los productos anunciados y transformándolos simbólicamente en ese conjunto de atributos intangibles. Un valor añadido imaginario sin el cual los productos no serían lo que son; lo que la publicidad dice y la audiencia cree que son.

En el camino de la persuasión masiva, la publicidad también ha tenido que transmitir y cultivar valores que potencian la conducta consumista y socavan lo colectivo, como el hedonismo radical, el ultraindividualismo, la competitividad o el desinterés por el territorio próximo. Contribuyendo así a la formación de una ideología en la que el consumo se presenta como la Gran Solución: una respuesta integral, no a las necesidades humanas sino a las aspiraciones construidas por la cultura de consumo, a través de la propia publicidad.

También la comunicación comercial vende la “felicidad”, una felicidad publicitaria, con obsolescencia acelerada y con una ruta unívoca para su efímera consecución: el consumo. Sin embargo, más que felices nuestras sociedades opulentas parecen cada día más alienadas. Seguramente, de eso se trata: una sociedad de consumo no puede ser feliz, precisamente, porque debe ser infeliz para mantener la rueda del consumismo. La construcción de la identidad sobre la base de adquirir objetos favorece la insatisfacción y frustración perpetuas: sin ir más lejos, la OMS estima que en 2020 la depresión será la segunda causa mundial de incapacidad, muy a pesar de los eslóganes que profesan que “cuando estoy deprimido lo paga mi tarjeta de crédito”.

Más atenta a lo que muestran las pantallas que a las ventanas, la sociedad de consumo olvida el entorno directo y se sumerge cómodamente en esta realidad de ficción que le ofrece el aparato publicitario. Así, a medida que el entorno se hace más sucio y borroso, más colorido y brillo tiene este nuevo media-ambiente. La publicidad, además de estar directamente vinculada al origen de este saqueo, contribuye a disfrazar e invisibilizar una devastación que debería advertirse a primera vista.

Por otra parte, la publicidad promueve un estilo de vida cada vez más vertebrado a partir del consumo, donde la frontera entre comprar y vivir tiende a desaparecer. Se trata de un estilo de vida que obvia cualquier límite, lo que lo hace desde todo punto de vista insostenible: más que un modo de vida es un modo de destrucción y agotamiento de la vida, una forma de vida mortal.

La respuesta contrapublicitaria:

El exceso de consumo y la saturación publicitaria se inscriben en la naturaleza y la dinámica capitalista, sistema cuya expansión requiere la mercantilización progresiva de nuevas facetas de las actividades sociales y humanas. Como respuesta, a medida que la publicidad y el consumismo invadían más ámbitos de la vida humana, nacían durante la segunda mitad del Siglo XX diversos colectivos artísticos y sociales que pretendían contestar a este monólogo comercial, confluyendo en una crítica al papel ideológico de la publicidad y enfrentándose a su imperio lingüístico y narrativo. A través de la experimentación y la provocación expresiva, en los `80 operaban diversos proyectos a lo largo del mundo. Un espacio ubicado entre la contracultura y el activismo social que posteriormente se dio en llamar movimiento contrapublicitario.

La crítica sistémica de la contrapublicidad se sustenta en otras contestaciones vinculadas a la distribución de recursos, métodos de fabricación, reglas del comercio y la noria consumista que legitima y mantiene estas dinámicas. Así, los movimientos de revisión y respuesta a los modelos de producción y consumo hegemónicos han aportado a la contrapublicidad un sustento ideológico y una guía en su actuación.

¿Qué supone exactamente la contrapublicidad? En primer lugar, como herramienta crítica la contrapublicidad hace una labor de desenmascaramiento, denunciando lo que omiten los anuncios, lo que hay entre las bambalinas de la felicidad publicitaria: un modelo productivo y de consumo alienante de las personas y el territorio. Por otra parte, el análisis crítico de los anuncios permite un acercamiento educativo al lenguaje del consumo, las estrategias publicitarias y los valores que conforman esta ideología. Finalmente, es una herramienta transversal que permite abordar temáticas tan diversas como las que trata la propia publicidad: estereotipos de éxito social, género, roles de poder, ecología, entre muchos otros.

Se trata de una respuesta comunicativa y política enmarcada en el activismo social, que utiliza herramientas y recursos creativos similares y explora el mismo lenguaje empleado en los miles de anuncios que se vierten por los omnipresentes poros del aparato de comunicación comercial. Una respuesta que, en última instancia, busca subvertir a lo que contesta, promoviendo la reflexión y la construcción de una conciencia crítica.

Nuestra sociedad, lejos del modelo de neoconsumismo racionalista que muchos propugnan, carece de instrumentos que le permitan el discernimiento entre tanto estímulo comercial y de un lenguaje para moverse de forma racional, consciente y crítica entre esta profusión incesante de objetos. Tampoco se atesora la célebre libertad de elección: de facto ésta se limita a la posibilidad de elegir entre productos más o menos similares. El consumidor opulento del Siglo XXI, preso de una ceguera progresista y de la ficticia lógica de los recursos inagotables, es una figura individualizada y despolitizada que sólo responde a reivindicaciones de tipo privado. Un ser humano que va quedando ceñido a operar como simple apéndice de las cadenas de producción.

En este contexto, creemos necesario romper este soliloquio publicitario, transformar los eslóganes en preguntas y las apetencias en reflexiones. Repensar este modelo en el que la ciudadanía ha quedado desposeída de todo control sobre los medios de subsistencia y producción y sólo le queda el derecho inalienable a consumir más allá de las necesidades y posibilidades.

Frente a una economía que se ha vuelto autónoma, que no toma en consideración las exigencias de la vida humana y sólo aspira a su propio desarrollo; un artefacto industrial que se niega a detener su andadura hacia el ilusorio crecimiento infinito; un estilo de vida insostenible y un modelo de comunicación comercial que invade todos los espacios y mentes; abogamos por la construcción de una sociedad fuera de la lógica del crecimiento; una economía que respete los límites físicos del planeta, proteja y favorezca la vida; un modelo de comercio-consumo que garantice la satisfacción universal de las necesidades humanas y una publicidad no manipuladora ni invasiva que permita una elección más libre en materia de consumo. O, al menos, por una audiencia crítica que ante tanta imagen y palabrería comercial sepa volver a preguntarse: ¿necesito aquello que se anuncia?

Rodrigo Fernández Miranda
ConsumeHastaMorir - Ecologistas en Acción

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