Hace años que la publicidad hace rentable a la televisión, así que las cadenas de televisión apuran los minutos publicitarios hasta el límite legal... y a veces un poco más.

El Tribunal de Justicia de la Unión Europea ha condenado hace unos días a España por permitir que los publirreportajes, los anuncios de telepromoción, los patrocinios y los microespacios publicitarios no hayan sido considerados publicidad y por tanto no se hayan incluido en el límite de 12 minutos por hora que marca la legislación comunitaria.

El gobierno de España había intentado en Luxemburgo defender que este tipo de espacios publicitarios no encajaban estrictamente en la definición de anuncio publicitario que limita la directiva conocida como Televisión sin Fronteras. A eso se dedica nuestro gobierno, a intentar colarnos más publicidad, porque nos verán poco atormentados con los 3000 impactos publicitarios que se calcula recibe una persona en una gran ciudad.

Lo interesante del caso es que hasta la Asociación Española de Anunciantes (AEA) está de acuerdo con la sentencia, porque la saturación publicitaria es quizás su mayor problema actual: Un estudio concluía que el aumento de los minutos publicitarios televisados habría supuesto, desde el año 2001 al 2007, un incremento del 62% en el coste económico para conseguir que el espectador recuerde un anuncio.

Incluso en un escenario de crisis económica como el actual y un descenso pronunciado de la inversión publicitaria, la saturación de la comunicación comercial hace peligrar su eficacia. “Tenemos que empezar a tomarnos en serio el cuidado y revitalización de esta gallina de los huevos de oro que nos alimenta a todos y que se llama publicidad. Debemos concentrarnos en entender bien qué piensa el consumidor y por qué hemos llegado a cansarle”, confesaba Patricia Abril, Presidenta de la Asociación Española de Anunciantes [1]. Pero la plataforma que preside se ha movilizado en los últimos tiempos, sobre todo, para atajar la que consideran una de las principales causas de esta pérdida de eficacia, el exceso de publicidad en los medios.

En una entrevista reciente, Stephan Loerke, director general de la Federación Mundial de Anunciantes resumía la postura de los anunciantes en lo que respecta a la publicidad televisada: “España es, con mucho, el país de Europa con mayor cantidad de publicidad en televisión. La interpretación errónea de la legislación europea ha llevado a abusos en detrimento del consumidor español y de la industria de la publicidad. La legislación europea (2007 Directiva de Medios Audiovisuales, continuación de la Directiva de Televisión Sin Fronteras de 1989) es clara y concisa: no debe existir más de 12 minutos de publicidad en televisión por hora. España, argumentando que la telepromoción no debe incluirse en el máximo de los 12 minutos dobla la cantidad de publicidad autorizada por la legislación europea, y se queda sola frente a los otros 26 miembros de la Comunidad Económica Europea” [2].

Por ello, los anunciantes denuncian el incumplimiento de esos límites utilizando argumentos de distinto signo: “la saturación publicitaria sólo produce la fatiga del consumidor que ignora y rechaza la publicidad, perjudicando gravemente a su eficacia. El exceso de publicidad también es contrario a nuestro compromiso a favor de una publicidad responsable” [3].

La eficacia y la rentabilidad publicitaria señalan, por lo tanto, el problemático equilibrio entre los intereses de los anunciantes, la viabilidad económica de los medios de comunicación y los derechos del consumidor. Pero también ponen en evidencia que la publicidad viene cumpliendo un papel económico y social con un gran peso específico, capaz de dinamizar alianzas estratégicas: “los medios deben adaptarse y ayudar a las empresas anunciantes a encontrar la eficacia comercial, puesto que, sin anunciantes, su supervivencia puede estar en peligro”, avisa Patricia Abril [4].

Con el fin de acercarse a ese consumidor “cansado” y que “rechaza” la publicidad, los anunciantes y las agencias de publicidad han puesto en marcha estrategias menos agresivas, basadas en la proximidad y en generar lazos afectivos que aportan valor añadido. Y justamente, los nuevos canales de comunicación parecían ser los espacios más propicios para ello: «Las marcas están acostumbradas a hablar gritando», dice un publicista especializado en Internet [5], denunciando que los nuevos medios requieren de una nueva cultura publicitaria; «Han aprendido a hablar de ese modo, y no saben hacerlo de otra manera, así que cuando llegan a internet compran un banner y gritan en él. Pero en los nuevos entornos de comunicación publicitaria debe plantearse un nuevo tipo de comunicación, basada en el intercambio en el diálogo, en la intimidad, en la relación a largo plazo. A nadie le gusta que le griten en una conversación íntima» [6].

Así, la fidelización del cliente no se basa ya en ofrecer ventajas económicas o regalos puntuales, sino en reforzar ese lazo emocional a través de la identificación con los valores de la marca: «No es solamente la capacidad para atraer de forma irremediable una mirada hacia uno o varios aspectos de la realidad, es además la valiosa habilidad de generar una experiencia que atrapa el espíritu y conquista la voluntad», dice un anuncio de la agencia publicitaria Starcom MediaVest para explicar su actividad.

Al mismo tiempo que aumenta la proyección simbólica de estas estrategias comerciales, las técnicas de publicidad más silenciosas se han normalizado, y quizás la más representativa de todas sea el emplazamiento (emplacement), técnica en la que el producto o la marca pasan a formar parte de la trama, asociándose a los personajes y ambientes de la serie o película donde se insertan. Así, con el emplazamiento de producto o marca, la publicidad se despoja de su lenguaje característico en un contexto aparentemente no comercial y que, por tanto, se mueve al borde de lo legal.

Ante la saturación, otro escenario peor

Pero la nueva cultura de la publicidad afectiva también ha supuesto un cambio de paradigma en la gestión que las empresas hacen de la comunicación.

Las grandes empresas, sobre todo, se han ido dotando en los últimos años de herramientas que valoran el retorno de las inversiones publicitarias o que permiten planificaciones estratégicas a medio y largo plazo. Por ejemplo, cada vez son más frecuentes programas de fidelización a través de recursos de segmentación denominados Marketing intelligence: “Este proceso pasa por la identificación de nuestros clientes en sus compras y la segmentación de estos últimos por sus características. El reto está en cómo convertir la información de nuestros clientes en resultados de negocio” [7]. Y es que, “las empresas son cada vez más conscientes del valor estratégico que tiene la comunicación”, exlica la Asociación de Directivos de Comunicación (DirCom) en su estudio sobre la comunicación de las grandes empresas españolas: “El 91,3% de las empresas participantes en este estudio cuenta con un departamento específico encargado de la comunicación [..] en una década, casi un 16% más de empresas disponen de un Departamento de Comunicación”. Pero además, más del 89% de los responsables de comunicación afirman que en su empresa hay un estrategia de comunicación y un 85% considera que ésta contribuye a la estrategia general de la compañía [8].

Pero las grandes empresas avanzan en un escenario de competencia donde el propio mercado de consumo ya supone una traba más a la capacidad comunicativa de la publicidad: "Más que saturación de publicidad, lo que hay es saturación de productos", decía el que fuera responsable de marketing de Danone y Henkel, Juan José Pérez Cuesta [9]. De hecho, el producto ha pasado a cumplir un papel menos importante a la hora de destacar entre la competencia, y muchas empresas han terminado por apuntar al cliente y al acto de compra como la base de su negocio: “Hay pocos productos que se vendan dejando de lado la emoción. Existen pocas diferencias entre productos; la diferencia recae en el vínculo con la marca y en la confianza del consumidor. Eso se crea tras construir durante años un lazo emotivo que te haga elegir una marca y no otra”, explica el presidente de la agencia publicitaria BBDO [10]. Así pues, en algunos sectores la clave diferencial ha pasado a ser el valor añadido que la empresa es capaz de construir a partir del producto y, sobre todo, a partir de su relación con el cliente. Así lo resume un ejecutivo de Endesa: “El éxito de las compañías modernas depende de factores intangibles que no tienen un espacio en la cuenta de resultados. La seguridad y calidad del suministro, por ejemplo, es uno de ellos. Pero también lo son la lealtad de los empleados, el aprecio de los clientes o la confianza de las autoridades” [11].

Justamente por ello, la construcción de un lazo afectivo con el cliente, los empleados y las autoridades (grupos de interés o stakeholders) consiste en una estrategia planificada a medio y largo plazo, donde la empresa debe ser capaz de expresar de forma sintética y continuada en el tiempo los valores emocionales que ofrece su producto. De la saturación publicitaria a la publicidad íntima, ¿Cuál prefieres?