ConsumeHastaMorir: ¿Quiénes somos?

ConsumeHastaMorir es una reflexión sobre la sociedad de consumo en la que vivimos, utilizando uno de sus propios instrumentos, la publicidad, para mostrar hasta qué punto se puede morir consumiendo. Este proyecto nace en Madrid en el año 2002, dentro de la asociación Ecologistas en Acción, confederación de ámbito estatal fruto de la unificación, en 1998, de más de 300 grupos ecologistas. Desde entonces, mantenemos el sitio web consumehastamorir.com, elaboramos contrapublicidad gráfica y audiovisual, escribimos textos, impartimos talleres o participamos en procesos de creación colectiva junto a otros colectivos sociales.

Un poco de historia

Mientras el consumismo se asentaban en la clase media de los años sesenta, un nuevo movimiento artístico reaccionaba contra el intelectualista expresionismo abstracto. El arte pop se proponía recoger y reutilizar todos esos códigos y lenguajes comerciales que la televisión, la radio, la prensa y las enormes vallas exteriores utilizaban con sorprendente éxito. Los lenguajes, la comunicación, se entendían ahora como un organismo complejo, y su papel político y transformador recaía ya no sólo en el mensaje o en su canal, sino también en nuevos y sugerentes elementos como el signo comunicativo. Son años donde artistas y movimientos sociales experimentan con espacios lúdico-reivindicativos y con la idea de formas de expresión que no sólo acompañen las transformaciones sociales, sino que también las generen.

Con el aumento de las vallas y marquesinas publicitarias las intervenciones contrapublicitarias se hacen más evidentes: la travesura juvenil, el grito de militantes sociales o la estrategia de difusión masiva de artistas del graffitti... La publicidad se hacía omnipresente y sus llamativos soportes eran un sugerente lienzo expresivo. A finales de los ochenta, dos miembros del BLF (el Frente de Liberación de Vallas Publicitarias), ataviados con monos de trabajo y escalera, se presentan a plena luz del día ante el cartel anunciador de un exitoso cantante neoyorquino. Taparon el texto del cartel, dejando al lado del cantante un bocadillo de cómic, hecho con pintura de pizarra, y unas cajas con tizas, invitando a los viandantes que por allí pasaban a expresarse en esa improvisada pizarra: ¿Qué estará pensando el conocido cantante? En unas horas, el BLF había fotografiado las decenas de consignas políticas, chistes, operaciones matemáticas e insultos que rompían el clásico y unidireccional monólogo publicitario. Un diverso y atomizado movimiento de respuesta al discurso publicitario comenzaba a tomar forma.

Con los años, ese espacio entre la contracultura y un renovado activismo social ha ido fraguándose una identidad propia, no sólo en cuanto crítica de la sociedad de consumo y sus formas de expresión. El BLF, Reclaim the Streets, Adbusters, The Yes men, Cassers de Pub o Yomango son proyectos que, desde distintos puntos del planeta, confluyen en la crítica al papel ideológico de la publicidad, pero a la vez mantienen un compromiso con la experimentación lingüística y la provocación expresiva. Son proyectos que discuten abiertamente con el monólogo de las vallas comerciales, la publicidad de los hipermercados o los medios de masas; apropiándose, como hiciera el arte pop, del lenguaje que se escucha en las ciudades, en la televisión, en los spots. Y sin embargo, toda esa dimensión lingüística de nada sirve sin el sustento de una crítica bien fundamentada a la injusta distribución de los recursos del planeta y a la espiral consumista que la mantiene. Justamente no es casual que, a la vez que el movimiento contrapublicitario tomaba cuerpo, lo hacía también un heterogéneo movimiento de respuesta a ese modelo de sobreproducción y sobreconsumo: las asociaciones en defensa de los derechos de los consumidores, el movimiento por la agricultura ecológica y la soberanía alimentaria y, finalmente, las redes de comercio justo y consumo alternativo, nacían en muchos casos de otros movimientos sociales, pero centraban su lucha alrededor de un nuevo sujeto social, el consumidor.

Así pues, los colectivos implicados en esta revisión del modelo de consumo han aportado a la contrapublicidad un sustento ideológico y un marco de acción basado en el consumo responsable, el ecologismo y el decrecimiento, sin los cuales la contrapublicidad corre el riesgo de quedar reducida a una actividad artística de vanguardia. Como herramienta crítica, la contrapublicidad denuncia el canto publicitario neoliberal por un consumismo liberador y las dinámicas de poder que las empresas anunciantes esconden tras una imagen edulcorada a base de grandes inversiones económicas. Esa crítica dice, por lo tanto, lo que nunca dicen los anuncios: qué modelo productivo y de consumo hay detrás del anunciante y qué repercusiones ambientales y sociales tiene.

Pero también la contrapublicidad ofrece un acercamiento educativo al lenguaje del consumo, ese idioma de las cosas que nos rodean. Tan sólo con extraer de su contexto habitual un anuncio publicitario (30 segundos de estudiada narrativa a través de símbolos, imágenes y eslóganes) se despliegan las distintas estrategias comerciales que lo sostienen y los valores que conforman la ideología neoliberal, normalizadora y legitimadora de este modelo socioeconómico. Así, el análisis crítico de los anuncios es una herramienta transversal en tanto que permite abordar temas tan diversos como los que aborda la propia publicidad (relaciones de género, roles de poder, estereotipos de éxito social, exclusión y marginación, sostenibilidad ambiental...) pero también un método para profundizar en las contradicciones de la empresa sentimental, cotejando la veracidad de la imagen que se ofrece al consumidor.

En ese contexto surge ConsumeHastaMorir en el año 2002, como una herramienta para analizar nuestra sociedad de consumo, pero también para investigar cómo podemos difundir mejor el trabajo que realiza Ecologistas en Acción para hacer más sostenible y habitable nuestro mundo.

Y es que, lejos de encontrarnos ante el consumidor históricamente más preparado, hoy estamos más que nunca faltos de utensilios que nos permitan delimitar entre tanto estímulo y tan abrumadora densidad informativa. Han crecido de forma espectacular los discursos, los eslóganes y las proclamas, pero seguimos adoleciendo de un vocabulario, como decía Baudrillard, que nos permita movernos entre una cadena incesante de objetos de consumo programados para dejar de funcionar; y sobre todo, seguimos apresados en la lógica de ese “progreso” tan irreal como el consumo infinito o las materias primas inagotables, a expensas de la explotación de buena parte de la humanidad y tras comprobar que nuestra felicidad depende de otras cosas. En este escenario, romper el monólogo del consumismo y cambiar los eslóganes por preguntas bien dirigidas (¿En qué condiciones se ha hecho ese producto? ¿Qué beneficios aporta su consumo?...) supone un ejercicio indispensable para un consumo mínimamente crítico y responsable: ¿hasta qué punto se Consume Hasta Morir?

Algunos de los materiales ConsumeHastaMorir:

PUBLICACIONES:

 Informe Publicidad machista y contrapublicidad:

 Libro Relatos sobre cosas que aún no están en venta:

 Libro Contrapublicidad, una recopilación de nuestos contranuncios y textos:

MATERIALES DIDÁCTICOS:

 El Cederrón didáctico Una recopilación de material educativo sobre publicidad y medios de comunicación. Puedes verlo online o descargarlo entero (200MB) en este archivo comprimido ZIP

CARTELES Y AUDIOVISUALES:

 Documental Gran superficie, Consume Hasta Morir, sobre consumo y publicidad. (60 min.) (Descárgatelo aquí).

 Más de 400 contranuncios gráficos en alta resolución, divididos por temáticas.

 Videos contrapublicitarios de ConsumeHastaMorir y otros videos >

TEXTOS PARA PROFUNDIZAR:

Para profundizar en el análisis del modelo de consumo, te recomendamos estos textos:

 El ego te lo patrocina Movistar o del individualismo intimista como la reina de las ideologías >
 La sociedad de consumo promueve la falta de sociedades alternativas >
 De shopping en el paraíso de Truman >
 Y para este nuevo año, un consumo responsable >

Para profundizar en el análisis de la publicidad te recomendamos estos textos:

 La lavadora publicitaria >
 La empresa sentimental >
 Contra la publicidad. Análisis de una perversidad cotidiana >

PREGUNTAS QUE NOS HAN HECHO SOBRE CONSUMEHASTAMORIR

 ¿Qué es y cómo nace ConsumeHastaMorir?

ConsumeHastaMorir es un proyecto de contrapublicidad que aborda el tema del consumo desde un punto de vista crítico y creativo. Nace dentro de Ecologistas en Acción de Madrid en el año 2002, como grupo de trabajo sobre consumo.

La idea era trabajar en base a dos ejes fundamentales, el consumo y la comunicación. Este último eje nos ofrecía un enfoque distinto para tratar el consumo, así que poco a poco nos fuimos metiendo en el mundo de la contrapublicidad. Por un lado teníamos un reflejo interesante del consumo en los anuncios publicitarios y por otro, multitud de herramientas comunicativas que hacian más atractiva la difusión de nuestro trabajo.

Desde entonces, mantenemos el sitio web consumehastamorir.com, elaboramos contrapublicidad gráfica y audiovisual, escribimos textos, impartimos talleres o participamos en procesos de creación colectiva junto a otros colectivos sociales. Todo esto, al fin y al cabo, son expresiones de nuestro trabajo teórico para intentar comprender la sociedad en la que vivimos y el resultado de una investigación constante sobre el papel de la comunicación social.

 ¿Cuáles son vuestros objetivos?

Nos gustaría contribuir a generar un espíritu crítico y responsable en el consumo. Para ello intentamos difundir temas sociales y ambientales con diversas herramientas comunicativas, como los contranuncios, que subvierten los mensajes comerciales del gran escaparate mediático. Pero también es importante generar una teoría sólida que sea capaz de entender las características que definen la actual sociedad de consumo y sus tendencias. Nuestro trabajo empieza con estas herramientas teóricas y termina en la sensibilización o la formación.

 ¿Qué cosas hacéis?

La contrapublicidad como herramienta creativa y lenguaje gráfico y audiovisual. También escribimos artículos de opinión o divulgativos. Las exposiciones de carteles, los talleres creativos y la elaboración y difusión de documentales y materiales didácticos forman parte también de nuestra actividad divulgativa así como el asesoramiento y apoyo en materia comunicativa a colectivos sociales en la difusión de sus campañas y denuncias. Nos interesa mucho la creación de materiales didácticos incorporando el lenguaje contrapublicitario en el aula, con el fin de generar en las distintas etapas educativas una reflexión y un sentido crítico frente a la sociedad de consumo y los medios de comunicación.

 ¿En qué consiste la contrapublicidad?

Los contrapublicidad es, para empezar, un respuesta comunicativa a la publicidad. Es una reacción, puesto que no existe ninguna vía que no sea la propia publicidad para responder a la publicidad. La publicidad es incontestable, se le supone un objetivo comercial (como si no transmitiera además multitud de valores, paradigmas y estereotipos) y así se acepta su intromisión diaria en los ámbitos público y privado. Los contranuncios, por eso mismo, son contestaciones a todo lo que hay detrás, es decir, a los modelos de vida, de consumo y de relacionarnos que plantean.

Pero además es un modo de activismo social que sirve para hacer una denuncia del modelo de producción, distribución y consumo en el que estamos inmersos, y que es el causante de la actual crisis socioambiental. El lenguaje contrapublicitario ha demostrado que puede ser una eficaz herramienta de intervención política, capaz de plantar cara con sus propias armas al mismo marketing que, como respuesta, le dio origen.

La contrapublicidad sirve para combatir el consumismo porque es una buena herramienta para llamar la atención. Utilizamos los mismos recursos creativos para decir lo que la publicidad esconde. Si la publicidad funciona tan bien y hace llegar mensajes comerciales a cualquier rincón, la contrapublicidad puede hacer lo mismo.

 ¿Qué cosas criticáis en vuestros trabajos contrapublicitarios?

En nuestros trabajos hacemos una crítica a la sociedad de consumo. Se trata de denunciar un modelo injusto, alienante e insostenible y los valores consumistas imperantes: el despilfarro, la insolidaridad, la homogeneización, el individualismo y el hedonismo, para reivindicar el consumo local, justo y repensar las necesidades.

Denunciamos la intromisión empresarial, la invasión de las compañías que se anuncian, sin pedirnos permiso, en nuestros espacios públicos y privados. Que venden un modo de vida que nos subyuga a la compra, un sobreconsumo que hace insostenible la misma condición humana.

Los temas que trabajamos son, por tanto, tan amplios como los propios aspectos que trata la publicidad: ecología, género, cultura, éxito social...

 ¿Por qué decidisteis hacer contrapublicidad?

Para nuestro colectivo, hacer contrapublicidad sirve para llamar la atención y despertar un espíritu crítico frente a la sociedad de consumo. Difundir ideas, valores y mensajes para conformar un consumo crítico y responsable. Denunciar temas sociales y ambientales a través de anuncios irónicos que capten el interés de la ciudadanía y subvertir los mensajes comerciales del gran escaparate mediático y manipulador que representa la sociedad de consumo actual y sus medios de comunicación.

Nuestro trabajo va encaminado a invitar a reducir el nivel de consumo a reflexionar y acerca de valores consumistas, a la vez que proponer y experimentar alternativas. Se trata de hacer una reflexión colectiva sobre nuestro modelo de consumo y promover el ejercicio de un consumo crítico y responsable como una acción política para cambiar las cosas, la transformación del modelo de producción, distribución y consumo.

Las acciones contrapublicitarias en plan guerrilla comunicativa son necesarias cuando no hay un colectivo social amplio capaz, por ejemplo, de eliminar la publicidad sexista o discriminatoria por simple presión popular. Por eso hay que recurrir, y está funcionando cada vez mejor, a la acción en redes organizadas de activistas. Quizás lo mejor que podría pasar es que la conciencia popular sobre estos asuntos hiciera totalmente prescindible la guerrilla comunicativa.

Los anunciantes utilizan el impacto y las emociones como estrategia ¿Cuál es el argumento para utilizar las mismas armas de manipulación que el enemigo?

La verdadera manipulación de la publicidad no está en los colores, las formas o los dobles sentidos de las palabras, está en el mundo ficticio que nos promete: debemos adquirir un nivel enorme de consumo para ser felices, nos dice la publicidad. En realidad, ese nivel de consumo no nos va a hacer felices y encima es la causa principal de la actual crisis social y ambiental del planeta. Es cierto que la publicidad utiliza recursos gráficos y videográficos impactantes, pero su papel es muy distinto. La contrapublicidad compensa, en ese plano de la comunicación, las mentiras en las que se basa la publicidad y permite al consumidor adquirir una visión crítica ante esta publicidad.

 ¿Qué importancia le dais a la estética en vuestros trabajos contrapublicitarios?

Al subvertir los mensajes comerciales del gran escaparate mediático, los contranuncios, las pintadas con plantilla o los diseños por ordenador sirven para difundir unas ideas diferentes a las que día a día nos transmiten los medios. Sin embargo, este tremendo potencial se puede desaprovechar si carece de un carácter político, y es que la contrapublicidad ha de ser una herramienta más para la transformación social, porque como juego artístico-intelectual tiene el mismo interés que los pasatiempos del periódico. Así, la contrapublicidad aporta creatividad con un gasto mínimo de recursos, difunde una corrosiva ironía y contribuye a hacer una lectura distinta de la comunicación comercial, pero si no sirve para denunciar que la rueda del consumismo es social y ambientalmente insostenible, de poco vale.

 Alterar el mensaje puede dar como resultado la simple parodia ¿Cómo se evita esto?

Cuando la contrapublicidad parte de un posicionamiento sólido y utiliza argumentos inteligentes, deja de ser un chiste y pone sobre la mesa muchas preguntas y alguna que otra incoherencia del actual sistema de sobreproducción y sobreconsumo. La ironía y el sarcasmo son, en definitiva, otras formas de reirse de las cosas, pero eso sí, es una risa inquietante. De hecho en muchos contranuncios se adivinan más bien el llanto y la impotencia de tantos problemas sociales por resolver.

 ¿Es posible una publicidad alternativa?

Se calcula que una persona recibe en una gran ciudad más de 3000 impactos publicitarios cada día. A pesar de que esto hace que la eficacia de la publicidad sea cada vez menor, la espiral no para: cada vez se tiene que hacer más publicidad para intentar hacerse notar lo mismo (con el gasto que esto supone en recursos, por ejemplo, en papel) y cada vez se buscan nuevos canales para introducir mensajes comerciales. Una estrategia que va teniendo bastante éxito es que la publicidad intente pasar desapercibida, es decir, que aparente ser parte no intencionada del contexto, como las etiquetas de los productos en las series de televisión. Es un poco la tendencia dominante: personalizar la publicidad cada vez más y no hacerse incómoda, pero sí omnipresente.

La alternativa pasa por volver a hacer una publicidad informativa y bien definida, reducida únicamente a unos espacios consensuados con los ciudadanos y los distintos colectivos sociales, no como ahora, casi al antojo de los intereses comerciales de turno. La publicidad tendría que dejar de ser la expresión pública del potencial economico de ciertas empresas.

 ¿Qué haceis cuando no sois contrapublicistas?

Somos educadoras, diseñadores gráficos, activistas de movimientos sociales. En definitiva, personas que estamos convencidas que, desde lo colectivo vamos a ser capaces de cambiar las cosas.

 ¿Consumis algo de lo que criticáis?

Todos y todas consumimos, no se trata de dejar de consumir, sino de hacerlo de una forma que no tenga impactos sociales y ambientales negativos. Para ello es importante cambiar los hábitos de consumo, dejar de comprar en grandes superficies y hacerlo en cooperativas agroecológicas, inicitativas de economía solidaria, productos de comercio justo, tiendas de barrio que priorizan el producto local, tiendas gratis (de intercambio de ropa)... en ello estamos.

 ¿Creeis que la contrapublicidad puede dar más publicidad a las marcas que se critican?

Nosotros consideramos que la contrapublicidad sirve para decir lo que la publicidad no está diciendo. En ese sentido creemos que no les damos más publicidad, sino al contrario.

 ¿Colaboráis con otros colectivos?

Normalmente nos coordinamos con Ecologistas en Acción para participar en las campañas que la asociación realiza, pero también trabajamos con otros colectivos sociales para formar redes afines. Por ejemplo, nos unimos a otros grupos del Estado Español para crear Malababa, un proyecto que pretende hacer visible el trabajo contrapublicitario que se viene desarrollando. El proyecto nació en 2006 y está formado por un grupo de personas utópicas hastiadas de tanto engaño, y tanta violación pública por parte de las empresas. En el primer número de la revista Malababa hicimos un resumen de la actividad contrapublicitaria que vibra y se contagia lentamente en España y en el mundo. Ese número vino acompañado del Certamen Malababa, que contó con cientos de participaciones (descargala aquí). El segundo número se publicó en 2007 y el tercero, en 2008.

 ¿Todo el material del que disponéis (carteles, exposiciones, artículos, DVD, CD... ) es “copyleft”?

Todo nuestro material es de libre difusión, Creative Commons, incluído nuestro libro “Contrapublicidad”. A través de la web www.consumehastamorir.com se pueden obtener muchos de ellos libremente, y los que no pues se nos pueden solicitar y, en la medida de nuestras posibilidades se los enviamos a los colectivos, asociaciones o grupos sociales que lo necesiten.