“¿Por qué cuando estoy deprimida acaba pagándolo mi tarjeta?”, se pregunta el centro comercial La Gavia en este anuncio. Y no es difícil imaginar la respuesta: “Cada vez que estés deprimida, ven a nuestro centro comercial y ahorrarás algo”.

Desde la industrialización y con la llegada de un gran mercado de productos y técnicas avanzadas de fabricación, la publicidad adoptó un papel central en la estimulación del consumo. La competencia entre anunciantes por una cuota de visibilidad, por hacer más eficaces sus mensajes comerciales, intentando distinguirse del resto, disimula la sorprendente homogeneidad ideológica que une a todos los anuncios. Los códigos éticos, usos y costumbres, modas, estereotipos y modelos que uno tras otro los anuncios transmiten, conforman en definitiva todo un imaginario social, un espejo que refleja una imagen con rasgos comerciales de lo que somos o deberíamos llegar a ser.

Ese sistema de representaciones funciona como una lente convexa, exagerando lo que los productos anunciados pueden ofrecernos a la vez que se intensifican nuestras propias carencias. La repetición constante de estas pautas publicitarias, institucionalizadas a través del lenguaje comercial y sus diversos métodos de difusión, termina construyendo una imagen deformada de nuestras necesidades y del papel del consumo, el camino con el que parece que siempre debemos satisfacerlas.

En este proceso se genera una inevitable culpabilización del consumidor, que por definición no puede alcanzar los modelos que la publicidad presenta. Cuántos más complejos se tengan en el momento de comprar, más vulnerable se será en el momento de decidir qué comprar. La homogeneidad de las cocinas, los coches y la ropa de la publicidad es además dinámica, cambiante en cada etapa comercial, gracias a las modas y la obsolescencia acelerada, y su aplicación a cualquier categoría de productos (incluida la alimentación, la salud o las relaciones afectivas).

La lente convexa de las multinacionales proyecta una imagen preparada minuciosamente, por un lado idolatrando el poder de la empresa-marca globalizada (su presencia internacional, su capacidad de emplear multitud de trabajadores, su recorrido histórico); por otro, insistiendo en la cercanía y la comprensión del cliente, supuestamente concebida para satisfacer las necesidades específicas de cada uno de ellos. Así que el resultado es un conjunto de técnicas comunicativas apoyadas en minuciosos estudios sociológicos y psicológicos, que delimita cada segmento social de consumidores y que se extiende hasta cubrir el más mínimo detalle de la toma de decisiones y el propio acto de consumo.

Por ello, el consumo puede llegar a convertirse, publicitariamente, en toda una religión, una vía de socialización, un camino a la felicidad, un estilo de vida, una manera de autorrealización, una compañía afectiva. En todos los casos se trata, más bien, de sucedáneos que muestran el consumo como una experiencia subjetiva, más allá de las especificaciones objetivas de las cosas que compramos. Los productos pueden ser lo que queramos que sean, y de este acto de “magia” se encarga precisamente la publicidad. La omnipotencia publicitaria ha logrado transmutar al consumismo en una conducta trascendente.

También ahora la publicidad ha transformado al consumismo en una metodología terapéutica, y a las grandes superficies en amplios consultorios expertos en “psicología positiva”. En eso consiste precisamente la propuesta publicitaria del “templo comercial” La Gavia. El hecho de salir a comprar es narrado en el anuncio como una andadura para mejorar los estados anímicos humanos. Dentro de este código comunicativo, “tener más” significa “estar mejor”. “Tener más” cosas, en realidad más deudas, se traduce en una mejora del estado de ánimo. ¿O es que acaso hay otros caminos? ¿Abrazos? ¿Manos? ¿Miradas? ¿Afectos? ¿Personas? ¿Palabras? No, simplemente, más y nuevos productos.

  Este anuncio fue seleccionado como finalista en los Premios Sombra 2009 >