El lenguaje publicitario ha demostrado que puede ser una eficaz herramienta de intervención política, capaz de combatir el propio sistema de publicidad y consumo que lo engendró. Así, dándole la vuelta a los códigos publicitarios, se puede desarrollar una labor crítica contra la mercantilización de la vida cotidiana que nos impone la lógica consumista en que vivimos[1].

En este sentido, las estrategias comunicativas que han dado en llamarse contrapublicidad se vienen haciendo cada vez más presentes en nuestra sociedad. En la calle, en Internet, a través de diferentes medios de comunicación... Las posibilidades de la contrapublicidad son enormes: basta pensar en la colonización que de los espacios públicos y privados hace la publicidad y a continuación tratar de imaginar por un instante la subversión que podría realizarse en los mismos aplicando estrategias contrapublicitarias. Dado que la extensión de los impactos publicitarios abarca casi cualquier rincón de las ciudades[2], la contrapublicidad también podría tener esa misma potencialidad -con algunas evidentes restricciones, claro-.

Así pues, el gran poder de comunicación que posee la contrapublicidad es incuestionable. Y si alguien no se cree esta afirmación, echemos un vistazo a lo que empiezan a opinar algunas empresas de marketing sobre esto.

Por ejemplo, Coca-cola, para evitar el descrédito que supone el que desde la página de contrapublicidad www.killercoke.org se estén desvelando sus prácticas abusivas en Colombia, ha creado la web www.killercoke.com, donde se difunde la idea de que la empresa contribuye enormemente a la creación de empleo y al crecimiento económico del país.

Eso en cuanto a la galaxia internet. Pero qué decir de la nueva campaña de la agencia de marketing Saatchi&Saatchi, que ha inundado Londres de pintadas hechas con plantilla y spray para promocionar una bebida alcohólica brasileña. Frente a las plantillas con mensaje -contrapublicitario, por supuesto-, entran en escena las plantillas que directamente nos invitan a consumir. Podríamos pensar que tras la imagen del Cristo del Corcovado en vaqueros hay un discurso subversivo, pero la realidad es que se trata de una reapropiación del lenguaje contrapublicitario por parte de las empresas de diseño y marketing, con el único fin de dar a conocer una marca de bebidas.

La utilización de los códigos contrapublicitarios sitúa de nuevo el debate en el punto de partida: si la contrapublicidad niega la publicidad comercial, la novedosa contra-contrapublicidad reafirma mediante una doble negación la lógica del consumismo.

Notas:

[1] Es una aclaración que no sé si es pertinente, dada la página web en que se inscriben estas líneas. En cualquier caso, para una mayor profundización del discurso de la contrapublicidad pueden verse otros textos de ConsumeHastaMorir a este respecto.

[2] Se calcula que un ciudadano que habita en una gran ciudad se encuentra expuesto a unos 3000 impactos publicitarios diarios.