El pasado 28 de octubre algo raro pasaba en los periódicos de mayor tirada. Gran parte de los anuncios que inundaron El País, El Mundo o el ABC mostraban una imagen idílica de la nueva macroconstructora e inmobiliaria Acciona. La campaña, con el eslogan “Pioneros en desarrollo y sostenibilidad”, fue presentada a los medios de comunicación (los mismos que cobraron por llevarla a cabo) como un hito en la historia de la publicidad por su ambiciosa omnipresencia. Lo que sin embargo no resultó tan novedoso fue la estrategia publicitaria: el cada vez más habitual lavado de cara de las empresas multinacionales.

En cada uno de los anuncios, Acciona recordaba el compromiso ambiental y social de la nueva empresa, cuando se trata de una compañía que se dedica a la construcción de grandes infraestructuras de transporte, así como a las operaciones inmobiliarias, gestión de servicios urbanos y generación de energía. De nuevo, una de las empresas que más fomenta el actual modelo de sobreproducción y sobreconsumo, depredador y despilfarrador de recursos naturales, aparece como abanderada del ecologismo. En la misma línea, un anuncio de Iberdrola asegura que “cada vez que uses el secador, un prado se llenará de flores” y un videoanuncio de Unión Fenosa describe el frío y la noche como imperfecciones: su energía sería nada menos que “una pequeña ayuda para un mundo casi perfecto”. La moda de lo ecológico llega incluso al producto de consumo más contaminante, el automóvil. Y el caso más interesante es el de los todoterreno, coches fabricados para un público urbano de alto poder adquisitivo que en cada atasco sueña con huir al campo. La imagen de esos escondidos paraísos naturales resulta ser, en definitiva, tan edulcorada y artificial como la supuesta libertad que ofrece el coche.

No hay mucho secreto en todo esto. Se trata de invertir gran cantidad de dinero en crear, pulir y abrillantar una imagen opuesta a la real, y está muy claro por qué: lo ecológico y lo solidario vende. Dicha estrategia de marketing funciona a la perfección en una sociedad donde se ha dado salida a través del consumo a la preocupación por los desfavorecidos y el medio ambiente. La realidad se construye a través de lo que dicta la publicidad y no de lo que ven nuestros ojos al salir a la calle, y así se va modelando una imagen de marca que transmite unos valores virtuales frente a los hechos reales. De otro modo no se entiende que este tipo de publicidad consiga aumentar las ventas, cuando es evidente que los coches de verdad circulan entre atascos y no por las imaginarias autopistas de la Amazonía o que las empresas eléctricas se nutren de centrales nucleares y térmicas y, por supuesto, que los grandes bancos que muestran cada día su acción solidaria con el Tercer Mundo son los mismos que especulan en las bolsas internacionales, prestan dinero para el comercio de armas o protegen el capital de las empresas que arruinan a los países más pobres.

Tan lejos llegan los esfuerzos del lavado de imagen como para cubrir de blanco la bandera militar. La reciente campaña del Ministerio de Defensa anima a los jóvenes a ingresar en el ejército para “poder hacer lo que a muchos nos gustaría hacer por los demás” y “prestar ayuda a quien más lo necesita”. Ahora va a resultar que para ser humanitario hay que empuñar un arma.

ConsumeHastaMorir
En Periódico Diagonal (nº 22 del 19 de enero 2006)
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