Repsol quiere inventar el futuro

Fernando Alcalde Rodríguez

Jueves 24 de enero de 2013


 

Análisis de la campaña "Inventemos el futuro" de Repsol YPF realizado por Fernando Alcalde Rodríguez en el Curso Universitarios por una Economía más Justa:

Descripción de los elementos gráficos y verbales del anuncio

“Inventamos la rueda, descubrimos el fuego,
llegamos a la luna, hicimos el pan y la sal.
Inventamos los coches,las motos,los ceros y los unos,
los abrazos y el abecedario.
Inventamos los barcos,el calor en invierno,la imprenta,la ciencia... y la ficción.
Inventamos Internet,la radio,
el teléfono,las vacunas y la Novena.
Hicimos imperios y revoluciones.
Inventamos Manhattan, Macondo.
Inventamos el fútbol y a Madame Butterfly.
Pintamos a la maja vestida y desnuda.
Hicimos catedrales, pirámides, aviones.
Inventamos el rock, la penicilina, los telegramas, Dulcinea, el poker y el mus,
los jardines de Babilonia y hasta a Peter Pan.

Si hemos sido capaces de todo eso...¿cómo no vamos a ser capaces de proteger lo que
más nos importa?"

Este es discurso verbal del spot; una sucesión de imágenes de personas (hombres, mujeres,
niños) que muestran tatuajes en diferentes partes de su cuerpo acompañando la locución.
Cada uno de los tatuajes hace referencia a los conceptos del discurso oral reforzándolo. Las
ilustraciones combinan lo artístico con lo tecnológico, las dos grandes esferas de la creatividad
humana.

Tanto la voz como la música (Preludio de Johann Sebastián Bach) transmiten un clima de
serenidad y calidez que combinado con el tono grave y pausado de la voz, componen un
ambiente de seguridad y responsabilidad.

En el anuncio se distinguen claramente dos partes. La inicial que ocupa la mayor parte del
tiempo y tiene un carácter netamente descriptivo, construyendo el argumentario de la
siguiente mediante la referencia a inventos, creaciones y descubrimientos del ser humano a
lo largo de la historia, combinando las grandes metas conquistadas con pequeños logros de
carácter más cercano, la grandeza con lo íntimo.
La segunda parte es una pregunta retórica con
un marcado carácter optimista que invita a una
nueva empresa para la superación del ser
humano, nada más y nada menos, que a salvar el
planeta y a la humanidad inventando un nuevo
futuro tecnológico: “Si hemos sido capaces de
hacer todo esto, ¿cómo no vamos a ser capaces
de proteger lo que más nos importa?”.

En suma, todos los componentes del spot se
conjugan para crear un mensaje fuertemente
emotivo, que lo dice todo sin apenas decir nada y en el que su sola visualización es ya una
experiencia gratificante, optimista e ilusionante.

Objetivos que busca el anuncio en el espectador.

Repsol, como es conocido gracias a sus enormes campañas publicitarias, es una de las
grandes multinacionales de los combustibles fósiles (petróleo y gas) que abarca en su
actividad el conjunto de la cadena de valor del producto: exploración, producción,
transporte y refino, de un lado, y fabricación, distribución, y comercialización de
derivados del petróleo, productos petroquímicos y gas, por otro. Repsol es la segunda
de las empresas internacionales del país tras el gigante Telefónica, ocupando el 42%
del mercado nacional de hidrocarburos. Esta posición de liderazgo internacional en un
sector tan agresivo le ha generado conflictos en los ámbitos ambientales y sociales en
los que su imagen se ha visto dañada al hacerse visibles sus prácticas nada
transparentes en la fusión o adquisición de otras empresas (YPF), la presión a grupos
indígenas (Bolivia) o los impactos sobre los territorios que explota.

Consciente de este hecho, en su estrategia de Responsabilidad Social Corporativa,
Repsol incorpora el documento denominado Plan de sostenibilidad de 2012 en el que
establece tres grandes ámbitos de responsabilidad: con los empleados, contra la
corrupción y en la minimización del daño ambiental. Es este último al que se dirige
esencialmente esta campaña aunque de una forma tangencial, sin ser explícita, ya que
una imagen excesivamente verde es poco creíble en una empresa petrolífera.

Así la campaña donde se enmarca el spot pretende posicionar a REPSOL como una
marca comprometida con lo mejor del ser humano y con el planeta, como una
empresa universal y poderosa, innovadora y tecnológica que hace suyos, a través del
uso del lenguaje impersonal, tanto de los avances de la humanidad como de las metas
para su salvación. Es un mensaje global, como lo es su público objetivo (ciudadanos,
conductores, pymes, agricultores, pescadores, grandes empresas de obras públicas) y
que busca además hacer frente a la ocupación del espacio de la energía verde por
otras empresas competidoras (caso de BP).

¿Es un lavado de cara?.

Como vemos, Repsol ha estado implicado en numerosos
asuntos turbios propios de las prácticas hegemónicas de las grandes compañías de
hidrocarburos. Así, REPSOL compró la argentina YPF de forma irregular, como se ha sabido en el
proceso de recuperación de esta por el Gobierno Argentino. Entre otros aspectos, se
le acusa de prácticas tales como la devaluación de las reservas previa a la privatización,
por lo que el valor de la compañía se redujo, seguido del descubrimiento, poco
después, de “nuevas” reservas, por un valor de 15’000 millones de dólares, y que en
realidad habían sido encontradas con anterioridad.

Otro caso turbio fue la adquisición gratis la boliviana Andina S.A empresa de propiedad
estatal con la mitad de los yacimientos explorados y productivos de los bolivianos. El
proceso de Capitalización realizado en 1996 durante el gobierno de Sánchez de Losada
se considera como el despojo más grande de la historia boliviana, que el presidente
Evo Morales ha tratado de revertir.

Asimismo participó en el consorcio Pacific LNG, contra cuyo plan de exportación de gas
se elevó la población boliviana, con un saldo de 67 muertos y cientos de heridos.

Amnistía Internacional (AI) en su informe internacional “Un laboratorio de guerra:
represión y violencia en Arauca” presentado en abril de 2004 en Madrid, acusó a
REPSOL-YPF y a Occidental Petroleum, de no respetar los derechos humanos al facilitar
ayuda financiera a unidades militares del Ejército colombiano « con vínculos probados
» con los grupos paramilitares en el departamento de Arauca. AI denuncia que en este
departamento colombiano al noreste del país, en donde operan ambas compañías, se
cometen « abusos y violaciones de los derechos humanos por parte de las Fuerzas de
Seguridad, los paramilitares y la guerrilla »

De otro lado REPSOL tiene varias causas judiciales por delitos contra el medio
ambiente y derechos de las poblaciones indígenas. En Argentina tiene demandas
interpuestas por las comunidades mapuches Kaxipayiñ y Paynemil de Loma de la Lata,
donde REPSOL explota el mayor yacimiento de gas y petróleo de Argentina. Estas
comunidades demandaron a la empresa Repsol en concepto de los daños que
sufrieron en su territorio, sobre la salud psicofísica, contaminación del agua, etc.

Sus actividades han tenido impactos ambientales en: el Parque Nacional Madidi, la
Reserva de la Biosfera Pilón Lajas, el Parque Nacional Isidoro Sécure, el Parque
Nacional Amboró, el Parque Nacional Aguaragüe (todos en Bolivia); el Parque Nacional
Yasuní (Ecuador) y la Reserva Llancanelo (Argentina). Repsol también está presente en:
17 territorios indígenas en Bolivia, el Resguardo Único U’wa (Colombia), el Territorio
Indígena Huaorani (Ecuador) y varios territorios indígenas en Perú, afectando a los
pueblos Ashanika, Shuar y Shipibo.

Finalmente en nuestro país, la empresa pasó por momentos difíciles tras el accidente
de la refinería de Puerto Llano en Ciudad Real, el 14 de agosto de 2003 donde
murieron 9 trabajadores por un incendio que podría haber sido evitado con mejores
medidas de seguridad. Las investigaciones de este suceso llevaron a que la Consejería
de Industria de Castilla-La Mancha descubriera graves infracciones en la Ley de
Prevención de Riesgos Laborales, la Ley de Industria y el Reglamento de Instalaciones
Petroquímicas. En base a este informe, la Inspección de Trabajo propuso dos
sanciones, con la máxima cuantía que establece la ley, a Repsol YPF por dos
infracciones “muy graves” en relación con el accidente que ascienden a 1,2 millones de
euros.

No es por tanto extraño que REPSOL realice estas campañas de lavado de imagen, en
este caso claramente incardinadas en el greenwashing.

Fernando Alcalde Rodríguez

diciembre de 2012

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