Estas Navidades invite a un pobre a jugar a la Wii

Estrategias publicitarias navideñas

Jueves 22 de diciembre de 2016


 

Chico Joven y atractivo comienza a triunfar en la noche mientras gana dinero arriesgando en los casinos. El dinero llama a la fama y los periodistas quedan deslumbrados ante su glamour, que se resume en un gesto propio de esta sociedad de la inmediatez: cada vez que hace un chasquido con los dedos consigue un cochazo, un cubata, llamar la atención de una exuberante mujer, que se le caiga la falda a los pies... El spot del perfume 1 Million de Paco Rabanne reúne, año tras año, buena parte del universo hedonista navideño.

Y es que cada Navidad somos testigos de un curioso duelo entre el hedonismo manierista de esos perfumes y los emotivos relatos costumbristas, donde la reunión familiar entre turrones, cavas y regalos sirve de escenario a la versión más solidaria de la publicidad navideña. Dos mundos, dos distantes representaciones de las relaciones sociales que se esperan de la liturgia navideña. Mientras el discurso de riqueza y seducción que acompaña a los perfumes se representa frecuentemente en escenarios abstractos, palacios lujosos y juegos de luces, la familia del turrón se reúne en la acogedora cocina, junto a la abuela o alrededor de la chimenea del salón. Como resumen de todo lo que puede dar de sí esta tradición, tenemos este año el spot de Suchard, con algunos de los elementos imprescindibles para elaborar un emotivo cóctel: matrimonio joven e hijos hacen los típicos preparativos para cenar. Pero en realidad terminan bajando la mesa a la calle y la unen a las de otras familias, en lo que termina siendo una cena navideña en beneficio de “los que más lo necesitan”.

Imposible no acordarse de Luis García Berlanga y de su película “Plácido”, que ya hace 52 años caricaturizaba la campaña que el franquismo solía poner en marcha en Navidad, bajo el expresivo título “Siente a un pobre en su mesa”. La censura, que no le dejó utilizar esta frase, no pudo evitar sin embargo una de las críticas más lúcidas a la caridad cristiana en estas fechas tan señaladas. Hoy se adivina esta herencia con sólo echar un vistazo a los grandes anunciantes: Gallina Blanca pone en marcha su iniciativa “Sopa para una familia” y reparte 500.000 platos de sopa, ING Direct ha creado una campaña online interactiva para sufragar los gastos escolares de niños en países como Etiopía o El Corte Inglés y NH Hoteles repiten sus proyectos “El Juguete solidario”.

Y es que la Navidad es tiempo de solidaridad, pero consumiendo. A pesar de la crisis, España vuelve a destacar como uno de los principales países europeos en gasto navideño con 370 euros de media por persona, según TNS. Entre otras cosas, para sufragar los casi 40 millones de kilos de polvorones, mantecados, mazapanes y turrones que se consumirán este año (el 65% entre diciembre y enero). El papel de estos dulces tradicionales en el imaginario navideño sigue siendo sorprendente. Aunque la familia representada por la publicidad navideña ejerce una fuerza centrífuga hacia el resto de la sociedad en forma de solidaridad y mesas para pobres, saca aún más provecho mediático con la fuerza centrípeta del turrón, la del regreso del estudiante erasmus que no ha comido muy bien en el extranjero y llora de emoción al probar de nuevo los platos de su abuela.

Sin embargo, a pesar de la aparente inmovilidad de la tradición navideña, los hábitos en el consumo alimentario han ido cambiando. Por ejemplo, la demanda de platos preparados (conservas, congelados, refrigerados, etcétera) se ha duplicado en los últimos 15 años y ahí está Cofrusa con sus 12 uvas de la suerte en almíbar y 8 millones de latitas vendidas cada Navidad. Hasta que la crisis ha vuelto a poner de moda las uvas colgando del racimo. Tampoco Unilever tiene ya reparos en presentar a su marca Knorr como la abuela que hace los caldos de verdura. En el anuncio del producto, imitan hasta la escritura a mano del nieto: “Este es el caldo de MI abuela”, “Gracias por el caldo abuela, nos vemos el domingo”.

Pero si la familia navideña es un estereotipo almibarado, no lo es menos la familia publicitaria que predomina en la comunicación comercial el resto del año. Con menos miembros, menos relaciones intergeneracionales y menos contacto físico, la familia media es básicamente un padre, una madre, una niña y un niño. Casi la única variable de cierto suspense es si el niño será menor o mayor que la hermana. Y aunque los roles ya no son tan estáticos, sigue predominando la verticalidad patriarcal. Este mismo año, el spot del Toyota Versus no debería haberse titulado “Mis padres, mis héroes”, sino “Mi padre, mi héroe”: durante los 30 segundos que dura el anuncio, el padre aparece ante los ojos de los suyos con capa y superpoderes, como cowboy que llena el depósito del coche o como caballero medieval que protege a su hija. Mientras, el único papel de la madre, heroína sin capa, es sonreír y ocupar el asiento del copiloto.

Más allá de la publicidad y su familia simétrica, las empresas consultoras de los sectores de gran consumo estudian lo que han terminado llamando “familia 2.0”, esa que cada vez tiene más aparatos de comunicación y gadgets tecnológicos (los regalos más deseados estas Navidades, según Deloitte) y que va dejando de reunirse alrededor de la televisión. Para las familias acomodadas que Berlanga retrata en “Plácido” la mesa del comedor todavía era el indiscutible aglutinante social, pero la familia 2.0 ya no la necesita. Quizás el título para la nueva película podría ser: “Estas Navidades, invite a un pobre a jugar a la Wii”.

Artículo de Isidro Jiménez Gómez en Diagonal nº212

Últimos artículos El Salmón Contracorriente